Marketing politic |Instrumentele, strategie, filosofie şi concept.

Strategia de marketing

Strategia de marketing politic este dată de acea structurare particulară a
modului de evaluare a cadrului politic în care îşi desfăşoară activitatea o organizaţie
politică, a instrumentelor, valorilor şi tehnicilor de comunicare, care este considerată
optimă la un anumit moment în încercarea de a previziona intenţiile de vot ale
electoratului, mentalităţile şi motivaţiile comportamentului politic al acestuia,
capabilă totodată de a determina creşterea atractivităţii pentru un produs politic.
Temele majore ale dezbaterilor electorale, tonul personalităţilor, ţinuta
acestora, calendarul activităţilor, distribuţia bugetului şi a resurselor de timp alocate,
alegerea mijloacelor de comunicare, tipul de afişaj, discursul şi comportamentul nonverbal
al liderilor sunt doar câteva dintre elementele care decurg din adoptarea unei
strategi particulare de marketing. Rolul determinant şi de mare complexitate pe care îl
are asumarea unei strategii produce cel mai adesea, în practică, o reacţie de respingere
din partea liderilor politici a ofertelor externe de servicii de marketing politic. Un
specialist american în marketing politic afirma în 2000 că „unul dintre simptoamele
cele mai grave ale poziţionării unui partid politic în Europa de Est este tocmai apelul
la specialişti, eventual externi, ca ultimă şansă de redresare. Doar în condiţii de criză
conducerea partidelor din aceste democraţii incipiente este dispusă să îşi asume o
gândire strategică şi nu una conjuncturală.”
Funcţionarea marketingului într-o structură politică se structurează pe două
mari dimensiuni, intercorelate:
a) Marketingul strategic – segment menit să asigure comunicarea eficientă cu
toate departamentele aflate în topul piramidei organizaţionale, responsabil de studiul
eficient şi permanent al pieţei politice, de conceperea şi adaptarea permanentă a
produsului politic, de stabilire a costurilor, atât organizaţionale, cât şi electorale,
precum şi de stabilire a strategiei de comunicare.
b) marketingul operaţional – compartiment destinat strategiilor de promovare
şi distribuţie a produsului politic, strategiilor de relaţii publice, mecanismului de feedback
şi utilizării mijloacelor de comunicare.
Filosofia de marketing
Strategia de marketing politic se bazează pe adoptarea unui tip de filosofie a
unui model teoretic de înţelegere a pieţei politice, pe care grupul de specialişti meniţi
să îl adopte şi implementeze şi-l asumă în funcţie de experienţa lor şi de nivelul de
dezvoltare şi consolidare al culturii politice dintr-un anumit moment şi spaţiu social
determinat. Comparând experienţele în domeniu Gary Armstrong şi Philip Kotler5
diferenţiază cinci perspective diferite ale filosofiei de management al pieţei fiecare
accentuând o altă componentă a organizaţiei.
􀂉 Filosofia axată pe producţie – direct descendentă din abordarea economică a
succesului bazat pe preţul mic al produselor ca strategie de succes, mai ales în
ţările sărace, acest tip de strategie „valorifică” deficitul de informaţie existent la
un anumit moment la nivelul unui segment din populaţie şi ia în considerare
principiul de bază al comunicării persuasive conform căruia emiţătorul se află
într-o poziţie dominantă de putere în raport cu receptorul. Acest tip de filosofie
aplicabilă în zonele izolate în care principalul canal de comunicare este controlat
parţial sau total de o formaţiune politică, care transmite cele mai multe mesaje cu
caracter politic. Această filosofie este de fapt una pseudo-democratică, pentru că
oferta politică unilaterală nu permite o alegere reală.
Riscul unei astfel de perspective ţine tocmai de nivelul ridicat de dependenţă
dintre organizaţia politică şi controlul mijloacelor de comunicare. Deşi oferă un
succes relativ garantat pe termen scurt, aşa cum este cazul câştigului electoral al
partidului aflat la guvernare, în alegerile generale, în localităţile unde nu se
recepţionează decât postul naţional de televiziune, acest câştig este unul pe termen
scurt, relativ greu de controlat. Pierderea controlului, direct sau indirect, asupra
mijloacelor de informare poate atrage după sine schimbări semnificative ale balanţei
electorale. Utilitatea acestei strategii se dovedeşte însă în coroborare cu celelalte tipuri
de abordări.
Partidul Social Democrat, prima formaţiune politică cu o structură de
marketing politic efectiv pe tot parcursul mandatului a adoptat parţial o astfel de
strategie. Alegerile generale din 2004 găsesc partidul de guvernământ (PSD)
împreună cu aliatul său PUR într-o poziţie foarte favorabilă de comunicare pe
principalele posturi de televiziune din ţară, atât ca pondere cât şi ca tip de imagine
oferită.
􀂉 Filosofia axată pe calitatea produsului politic – porneşte de la o imagine ideală a
pieţei, considerată deopotrivă spaţiu al schimbului, dar şi al selecţiei de produse pe
principiul calităţii. Din această perspectivă se consideră că principalul mijloc de
atingere a obiectivului politic (cel mai adesea ajungerea şi menţinerea la
guvernare) se poate realiza în principal prin oferta de produse politice de calitate
(idei, oameni, platforme program etc.). Filosofia axată pe calitatea produsului
politic înclină balanţa ponderii în succesul electoral şi politic în favoarea
marketingului strategic.
Dezavantajul adoptării unilaterale a acestei abordări decurge din imaginea
idilică pe care o propune asupra pieţei politice şi mecanismelor de alegere. Pe de o
parte achiziţia politică, asemeni oricărui alt tip de achiziţie este prioritar afectivă şi
secundar raţională, puţini dintre electori având capacitatea de evaluare
competentă a calităţii produselor politice. Mai mult, aşteptările electoratului nu
urmăresc exclusiv acest criteriu al competiţiei calităţii. Este indiscutabil faptul că,
spre exemplu, în alegerile generale din 2000 oferta politică a PNL, sau a CDR a
fost net superioară din punct de vedere al calităţii şi profesionalismului în
concepţie, în comparaţie cu oferta PRM. Cu toate aceste cele două formaţiuni nu
au obţinut împreună nici jumătate din opţiunile pentru PRM. Subliniem însă că
această perspectivă nu este de neglijat. Păstrând acelaşi exemplu, rtebuie să
spunem pe de altă parte că un factor central al succesului PRM a fost dat în
alegerile din 2000 tocmai de calitatea deosebită a mesajelor şi a tehnicilor de
discurs utilizate de liderul PRM Corneliu Vadim Tudor în raport cu ceilalţi
adversari politici.
􀂉 Filosofia axată pe distribuţie – accentuează, prin comparaţie cu perspectiva
anterioară rolul marketingului operaţional. Din această perspectivă garanţia
succesului nu este determinată atât de calitatea produselor politice, cât mai ales de
nivelul ridicat de cunoaştere al acestora din partea electorilor, principala
5 V……..
preocupare a echipei de marketing fiind aceea de a face cunoscute produsele la cât
mai mulţi electori.
Acest tip de abordare accentuează rolul organizaţiei politice şi al resurselor
umane în atingerea obiectivelor electorale sau politice. În România post-decembristă
una dintre principalele provocări ale partidelor politice a fost capacitatea de a se
organiza în teritoriu, de a dezvolta structuri locale performante şi active. Dezvoltarea
partidelor politice sub aspectul organizării şi resurselor umane a rămas încă un
segment deficitar, mai ales datorită faptului că marketingul politic este aproape
inexistent sau redus la nivelul marketingului electoral. Cea mai mare parte a
organizaţiilor teritoriale ale formaţiunilor politice nu au programe permanente de
cooptare de noi membri, nu au proiecte de stimulare a voluntariatului, nu au acţiuni cu
caracter periodic de selecţie a resurselor umane şi de dezvoltare/specializare a
acestora şi nici programe de comunicare politică şi electorală în regim permanent.
După perioada alegerilor o mare parte a filialelor locale în loc să păstreze dinamica
tipică unei organizaţii se transformă în cluburi cu circuit închis. Din acest motiv
credibilitatea transmiterii mesajelor, în campaniile electorale este foarte scăzută,
întâmpinând reacţii din partea electoratului de tipul „Unde aţi fost până acum?”.
Barometrele de opinie publică arată că peste 60% din populaţia cu drept de vot a
României consideră că politicienii sunt interesaţi de problemele electoratului doar în
anii electorali. Cu toate acestea capacitatea de a activa o reţea locală cu experienţă în
alegeri şi comunicare politică a marcat o diferenţă semnificativă între partide în
campaniile anterioare. PD este un exemplu în acest sens. În alegerile locale din 2000
scorul electoral cu care era creditat partidul înainte de intrarea în cursa electorală a
fost de două ori mai mic decât cel obţinut real, în condiţiile în care oferta de produse
politice a fost una modestă. Compensarea a venit tocmai din mobilizarea unor resurse
umane performante la nivel local, pe care partidul le-a cooptat de-a lungul timpului.
􀂉 Filosofia axată pe răspuns la aşteptările electoratului – presupune o strategie în
doi paşi. Într-o primă etapă sunt analizate şi ierarhizate aşteptările electoratului,
urmând ca apoi să fie concepute sau adaptate produsele politice astfel încât să
corespundă în mod optim acestor aşteptări. Succesul electoral decurge, în această
perspectivă de performanţele şi calitatea cunoaşterii în profunzime a nevoilor şi
aşteptărilor electoratului la un anumit moment şi de capacitatea de a „traduce”
aceste nevoi şi aşteptări în produse politice.
Riscul adoptării unei astfel de filosofii decurge tocmai din gradul ridicat de
profesionalism pe care îl presupune. Mai întâi este vorba de profesionalism în
cercetarea aşteptărilor populaţiei şi a mijloacelor optime de comunicare, ceea ce
presupune o acţiune interdisciplinară de amploare, precum şi resurse de cercetare,
financiare şi de timp importante, respectiv un departament de cercetare de marketing
politic bine organizat. În al doilea rând acest model de acţiune presupune
profesionalismul transformării aşteptărilor în produse politice, care să fie comunicate
optim electoratului.
Pentru cea mai mare parte a partidelor politice din România
cercetarea de marketing se reduce la sondaje de opinie publice
sau private sau la culegerea de informaţii intuitive privind starea
populaţiei, o mare parte din acestea din urmă reflectând mai
degrabă starea filialelor locale ale partidelor şi secundar starea
localităţilor.
În plus caracterul natural, intuitiv, al adaptării comportamentelor noastre la
aşteptările persoanelor de la care dorim ceva, face ca cercetarea aprofundată a
aşteptărilor electorale să fie de multe ori neglijată. Un exemplu de adoptare cu
succes a acestui tip de filosofie este PRM. În alegerile generale din 2000,
candidaţii pentru funcţia de preşedinte al României au primit invitaţia de a
participa, în prima parte a campaniei electorale la un talk-show organizat de postul
de televiziune Pro TV. Tema emisiunii era aşteptările românilor şi gradul în care
acestea se regăsesc în produsele politice oferite de candidaţi şi partidele care îi
susţin. Odată cu invitaţia la emisiune fiecare candidat a primit şi un material în
care arau analizate aşteptările exprimate de electorat în anchetele sociologice
făcute publice, în anul electoral 2000. Dintre toţi candidaţii care au participat
(singurul care a refuzat invitaţia fiind domnul Ion Iliescu) doar C.V. Tudor
parcursese materialul transmis şi a avut, pe parcursul intervenţiilor sale referiri
concrete al informaţiile prezentate în respectivul material, precum şi mesaje cu
caracter electoral care valorificau în comunicare informaţiile puse la dispoziţie. În
anul electoral 2000 o mare parte din electoratul nehotărât înainte de intrarea în
campania electorală aştepta un mesaj autoritar, axat pe problema corupţiei şi
ordinii sociale, de tip naţionalist, dinamic, cu mesaje direct adresate segmentului
tânăr, mediu educat, cu situaţie economică modestă. Creşterea electorală a
candidatului C. V. Tudor şi a PRM s-a datorat şi prezenţei tuturor acestor
elemente în campania generală propusă de această formaţiune politică.
􀂉 Filosofia axată pe generare de aşteptări – porneşte de la principiul că piaţa
politică are capacitatea de a genera în mod permanent nu doar produse, ci şi nevoi
şi aşteptări din partea electoratului. Rolul organizaţiei politice este, în acest
context, acela de a genera produse politice care să crească sau să schimbe sistemul
de aşteptări ale electoratului. Un astfel de caz, spre exemplu, este cel al
„Contractului cu România” şi respectiv al „contractului cu Bucureştiul” utilizat
de CDR în alegerile din 1996. Un astfel de produs politic-platformă program a
„inovat” piaţa politică românească prin imaginea unor obiective concrete, chiar
dacă o parte din ele doar cu valoare simbolică (deschiderea uşilor din faţă ale
Primăriei Bucureşti), prin imaginea termenelor precise, (200 de zile pentru
îndeplinirea programului politic) şi prin imaginea garanţiilor îndeplinirii
obiectivelor (demisia liderilor politici aleşi). La aceste elementele se adaugă faptul
că, în pofida aşteptărilor, CDR nu a făcut nici un fel de referire în acest produs la
perioada comunistă, ceea ce a determinat suplimentarea imaginii modernităţii
alianţei şi permisivitatea propunerii pentru Primăria capitalei, a lui Victor Ciorbea,
lider de sindicat, fost membru PCR şi magistrat în regimul Ceauşescu.
Toate elementele presupuse de „contractul cu România” au dat un plus de
credibilitate ofertei CDR. Lansat cu aproximativ un an înainte de alegeri „contractul
cu România” a devenit unul dintre cele mai cunoscute produse politice. Majoritatea
partidelor politice aflate atunci în cursa electorală au reacţionat prost la acest produs
ne înţelegând forţa de penetrare a pieţei pe care acesta o avea.
Ideea de contract a schimbat structura aşteptărilor electorale, mai ales pentru
alegerile locale, modelul „voi ne daţi votul noi vă oferim obiective” structurând în
mare parte aşteptările electorale ulterioare. Un alt element de noutate pe care
„Contractul cu România” îl aduce, mai ales în variantele locale, este condiţionarea
realizărilor de succesul deplin. Mesajul CDR din contractul cu bucureştenii era
clar „dacă vreţi ca cele scrise în respectivul contract să se îndeplinească atunci
CDR are nevoie de victorie pe toată linia”. Această idee, aparent ne democratică a
funcţionat, fiind un determinant important al consistenţei votului pentru CDR. De
altfel apelul îl regăsim în 2004 în alegerile pentru Bucureşti în care alianţa PNLPD
salvează printr-un apelativ similar guvernarea conflictuală şi mai puţin reuşită
a lui Traian Băsescu din Bucureşti.
Acest tip de filosofie accentuează capacitatea de creaţie a organizaţiei politice,
dar şi capacitatea de a se putea detaşa de produsele electorale ne performante. În
preajma alegerilor din 2004, un astfel de exemplu l-a constituit organizarea de alegeri
interne în PSD, produs politic care a menţinut o perioada mare de timp în agenda
publică formaţiunea aflată la guvernare şi totodată oferind o promovare serioasă
pentru liderii acestui partid.
Conceptul – instrument fundamental în organizarea strategiei
Conceptul în cadrul marketingului este elementul cheie care face legătura între
obiectivele companiei şi obiectivele strategiei de marketing, operaţionalizând
obiectivele companiei pentru un produs sau un set de produse particulare. Este
sintagma cheie care structurează întreaga strategie de marketing pentru un anumit
produs, dă unitate conţinutului şi activităţilor, garantează succesul sau, dimpotrivă,
determină eşecul. Cele mai multe eşecuri de marketing se datorează lipsei conceptului
strategiei generale de promovare.
Orice activitate de marketing, strategică sau particulară, la orice nivel, se
subsumează unui concept particular.
Conceptul este ideea, exprimabilă într-un cuvânt,
sintagmă sau propoziţie scurtă care înglobează
identitatea, scopul şi targetul fiecărei acţiuni de
marketing. Definirea conceptului este cea mai dificilă
dintre acţiunile de marketing, fiind etapa de maximă
creativitate de care poate depinde covârşitor succesul
acţiunilor ulterioare, şi rezultatul campaniei în general.
Conceputul de marketing înglobează filosofia generală a
unei campanii.
Caracteristicile conceptului în marketingul politic
Este evident că şi în cadrul aplicativ al marketingului politic conceptul este la
fel de important. Pentru ca el să fie funcţional ar trebui să deţină o serie de
caracteristici specifice:
1. Să fie clar, simplu, direct
2. să fie emergent sau cel puţin consonant cu scopul şi misiunea organizaţiei
politice;
3. să exprime obiectivele campaniei;
4. să sugereze explicit sau implicit segmentarea pieţei;
5. să cuprindă elemente de identificare proprii;
6. să fie creativ;
Patru atribute ale conceptului: Consonanţa; Obiectivarea; Segmentarea;
Creativitatea
Consonanţa Se referă la relaţia dintre concept şi misiunea şi scopul
organizaţiei politice.
Oricât ar părea de facilă consonanţa conceptului cu scopul şi misiunea
organizaţiei este de multe ori o misiune greu de îndeplinit. În marketingul politic
tentaţia “împrumutului” conceptelor din zona comercială, mult mai spectaculoasă
evident, este foarte mare. Asta şi pentru că marketingul politic la noi este mai degrabă
o preocupare ocazională. Întâlnim din acest motiv deseori idei politice, uneori chiar
politici publice oferite publicului beneficiar fie fără nici un fel de promovare, fie
printr-o promovare haotică. Campaniile electorale nu fac excepţie, dimpotrivă
confirmă acest tip de abordare punctuală, ne sistematică.
Consonanţa conceptului în marketingul politic se realizează prin raportare la
ideologia definitorie pentru organizaţia politică, conceptul de marketing cuprinzând
fie unul sau mai multe “atribute forţă” definitorii pentru opţiunea ideologică, fie una
sau mai multe acţiuni care decurg din aceste atribute forţă, indiferent dacă se
promovează o instituţie, o idee sau o persoană.
Obiectivarea Reprezintă procesul de transpunere a conceptului în elemente
vizibile, acţionale şi procesuale, modalitatea prin care o idee de marketing este
concretizată în acţiuni, manifestări şi obiecte tangibile capabile de a transmite
publicului ideile propuse la nivel teoretic. Spre exemplu, conceptul „reuşim
împreună” utilizat de PSD în campania locală a putut fi operaţionalizat în strategia de
comunicare sub sloganurile „continuăm împreună” sau, acolo unde nu era cazul „doar
împreună vom reuşi”. De asemenea a general o campanie de imagine bazată pe „băi
de mulţime” şi evenimente populiste, un discurs axat pe promisiuni. Acest concept a
determinat o orientare spre cantitativ şi secundar spre calitativ în selecţia personalului.
„Impreună” determină o prioritar o strategie de verbalizare a problemelor, de tipul
„ştim că există oameni a foarte săraci, care nu au ce pune copiilor pe masă”, sau „ştim
că mici întreprinzători suferă din cauza fiscalităţii ridicate” şi doar secundar de oferire
de soluţii care de multe ori se opres la nivelul lui „vom lua măsuri”.
Segmentarea reprezintă capacitatea conceptului de a delimita pe piată
segmente de electorat specifice, de a crea apartenentă şi intentitate în memoria
electoratului, proprietatea de a putea preciza o poziţie clară pe piaţă tuturor produselor
cărora i se aplică. „Justiţie socială” este un astfel de concept. El presupune raportarea
permanentă la competitori. Acest concept are forţa de a identifica pe eşicherul politic
un partid, iar în cazul nostru, dacă am pune această întrebare electoratului, cea mai
mare marte din electori ar indica, cel mai probabil PRM.
Creativitatea este capacitatea unui concept de a genera acţiuni de marketing
noi şi de a putea fi obiectivat în elemente de detaliu compoente ale fiecărei acţiuni.
„Echipă de specialişti” poate fi un astfel de concept strategic. El permite organizarea
de semniarii, mese rotunde, promovarea expertizei, utilizarea unei tehnologii înalte în
toate evenimentele desfăşurate, permite utilizarea cuvintelor „special” şi „şti” ca
modalităţi de particularizare a diferitelor materiale şi evenimente de promovare,
permite o promovare de echipă, iamgini de grup în spaţii închise şi tehnologizate,
limbaj de specialitate etc.
Ca şi filosofia de marketing, conceptul nu este în sine garantul succesului.
Fiecare concept, tocmai prin atributele sale are minusuri, neputând fi vorba de o idee
perfectă. Aşa cum am arătat, segmentarea pieţei înseamnă şi renunţarea la o parte din
electorat, obiectivarea poate reduce numărul de acţiuni posibile, consonaţa îi
delimitează accesibilitatea. Construcţia şi acordul asupra unui concept central al
campaniei face ca în practică toate strategiile de campanie să îşi păstreze coerenţa, dă
acel numitor comun absolut necesar succesului. Filosofia de marketing şi conceptul
central sunt, de cele mai maulte ori, parte a contractului de marketing sau de
consultanţă acordată în acest domeniu.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s