Relatii Publice in urmatorul deceniu

Paul Holmes: 10 tendinţe care vor marca industria de Relaţii Publice în următorul deceniu

Primul deceniu al secolului XXI nu s-a încheiat într-o notă foarte optimistă pentru mediul de afaceri în general, şi pentru domeniul relaţiilor publice în particular. Chiar dacă multe agenţii de Relaţii Publice şi-au depăşit omologii din alte domenii ale comunicării, elenu au rămas imune la recesiunea care a lovit economia globală în 2009.

Cu toate acestea, există suficiente motive de optimism cu privire la perspectivele relaţiilor publice în următorii 10 ani. O mai mare transparenţă, autenticitatea sporită cerută de consumatori şi de alţi stakeholderi, accentul pus pe dialog şi conversaţie – toate aceste tendinţe se manifestă în favoarea relaţiilor publice şi prezintă o oportunitate de a introduce disciplina pe o scară mai largă în corporaţii şi alte instituţii.

Următoarele 10 tendinţe, cred eu, ne vor ajuta să definim cum vor arăta următorii 10 ani pentru profesia relaţiilor publice.

1.    Relaţiile publice vor juca un rol central în construcţia de brand

Pe măsură ce marketerii ajung să realizeze – şi mulţi dintre ei au făcut-o deja – că a construi un brand în secolul XXI înseamnă de fapt să construieşti relaţii cu clienţii, mai degrabă decât să îi bombardezi cu mesaje, relaţiile publice vor începe să fie motorul strategiei de brand. Gradul de acoperire a publicului ţintă şi frecvenţa, cele două coordonate în care publicitatea s-a dovedit în mod tradiţional mai eficientă decât Relaţiile Publice, vor deveni din ce în ce mai lipsite de relevanţă, iar profesionişti de marketing vor fi mult mai interesaţi de noţiuni precum ‘angajament’ şi ‘implicare’, iar acestea se vor baza pe arsenalul de instrumente la care Relaţiile Publice şi-au dovedit deja eficienţa: informarea consumatorilor, mai degrabă decât promovarea produselor; câştigarea încrederii în defavoarea câştigării de timp; iniţierea de dialog, mai degrabă decât transmiterea de mesaje.

Acest lucru nu înseamnă însă că oamenii de PR nu vor fi nevoiţi să dobândească noi abilităţi sau să reînveţe vechile abilităţi, cu care s-au familiarizat în zilele de început ale profesiei. Vor trebui să înveţe să asculte mai bine, pentru că abilitatea de a transmite managementului ce anume aşteaptă şi cer principalii stakeholderi va fi cel puţin la fel de importantă ca şi abilitatea de a menţine un dialog onest cu grupurile co-interesate – poate chiar mai importantă. Ei vor fi nevoiţi să dezvolte noi instrumente prin care să valorizeze opiniile consumatorilor şi să folosească cercetarea într-un mod mai eficace pentru a fundamenta strategiile de relaţii publice. Vor trebui, de asemenea, să conceapă indicatori de măsurare superiori şi multe altele.

Dar dacă a fost vreodată vorba ca profesioniştii de relaţiile publice – atât cei din companii cât şi cei din agenţiile de profil – să preia frâiele, mai degrabă decât să susţină funcţia de marketing, acest moment a sosit acum.

2.    Agenţiile din domeniul digital vor dispărea

A existat poate un moment, imediat după ce a fost inventată televiziunea, când unii oameni s-au gândit că era momentul că înfiinţeze o firmă de Relaţii publice care să se concentreze exclusiv pe televiziune. Până una-alta, mediul era nou: clienţii nu era familiarizaţi cu tehnologia şi regulile acesteia, iar multe dintre agenţiile de Relaţii publice înfiinţate nu ştiau încă ce va funcţiona şi ce nu. Dar nu a durat mult până când deopotrivă clienţii şi agenţiile s-au familiarizat cu noul mediu de comunicare şi a devenit evident faptul că cele mai de succes campanii erau cele care se bazau pe o abordare integrată, pe o strategie unică şi unitară pusă în aplicare pe multiple platforme. Curând, casele de producţie şi distribuţie au rămas singurele firme specializate în televiziune, nu agenţiile.

Acelaşi lucru s-a întâmplat – şi continuă să se întâmple – cu new media şi social media. Poate că unii clienţi se adresează în continuare agenţiilor specializate de new media, în căutarea unei campanii “digitale”, dar această abordare a început să pară ciudată şi demodată,  un indiciu al fascinaţiei pentru “noile jucării” care sunt acum la îndemâna profesioniştilor de comunicare, mai degrabă decât o înclinaţie spre o profundă înţelegere a modului cum pot fi acestea utilizate ca parte a unei campanii multi-media complexe.

Două lucruri se întâmplă deja. Primul, clienţii au ajuns să realizeze că aceste campanii integrate care capitalizează în egală măsură puterea noilor canale şi a celor tradiţionale sunt mai eficiente decât campaniile care se bazează exclusiv pe unul sau pe altul din cele două. Al doilea, agenţiile de relaţii publice “generaliste” au învăţat destul de rapid că propriul proces (prin care spun o poveste cuiva cu influenţă şi credibilitate, bazându-se pe faptul că acel cineva va spune mai departe povestea unui public mai larg) şi propriul set de competenţe (construcţia de relaţii bazate pe dialog) se pot aplica deopotrivă noilor şi vechilor medii de comunicare. În orice caz, firmele „generaliste” de PR învaţă despre mediul digital mai repede decât învaţă agenţiile specializate pe digital despre mediile de comunicare tradiţionale.

Agenţiile „digitale” se vor implica fie în studiouri de creaţie – utile pentru realizarea de materiale video creative şi virale – dar strategia va fi elaborată de agenţii care înţeleg dintr-o perspectivă mai amplă toate mediile de comunicare, nu doar unul singur.

3.    Cel puţin unul dintre giganţii de Relaţii publice îşi va răscumpăra independenţa

Ultimul deceniu a demonstrat, fără posibilitate de tăgadă, că independenţa nu este dezavantajul concurenţial pe care mulţi observatori – inclusiv autorul – îl credeau odată a fi, ci în anumite circumstanţe aceasta poate deveni chiar un avantaj notabil. Când  ultimul dintre giganţii independenţi, Fleishman-Hillard, a devenit parte a Omnicom, spre finalul ultimului deceniu, noi şi mulţi alţii ne-a întrebat cum va putea Edelman să concureze lipsit de buzunarele adânci ale unui „părinte” care să finanţeze o strategie de achiziţii. Răspunsul, evident acum, este că foarte bine. Edelman a depăşit considerabil performanţele grupului omolog în ultimul deceniu, nu în ciuda, ci datorită independenţei sale.

Mulţi dintre concurenţi se plâng acum că disponibilitatea Edelman de a se mulţumi cu marje reduse ale profitului în vremuri grele îi conferă un avantaj neloial. Nu există niciun dubiu că Edelman – răspunzător în faţa propriilor directori, fără investitori de pe Wall Street pe care să îi mulţumească – arată o mai mare flexibilitate decât omologii săi deţinuţi în continuare de societatea holding  în a angaja investiţii, spre exemplu, şi se bucură de o mai mare libertate de a susţine mai agresiv cauza Relaţiilor Publice (în detrimentul publicităţii) decât pot să o facă sau o fac firmele afiliate agenţiilor de publicitate.

Iar viaţa firmelor de Relaţii publice afiliate agenţiilor de publicitate o să fie şi mai grea în următorul deceniu, pe măsură ce declinul publicităţii va continua. La un anumit moment, una dintre firmele deţinute de companiile holding gigant va ajunge să recunoască valoarea independenţei şi să pună în practică un anumit tip de MBO (conducere prin obiective) – şi având în vedere că Relaţiile publice rămân, în primul şi cel mai important rând, o activitate a oamenilor, este destul de dificil să vedem în acest moment cum va putea o companie holding să reziste unui asemenea efort.

4.    Majoritatea agenţiilor de Relaţii publice de top vor avea divizii de publicitate

Acest lucru poate să sune contra-intuitiv, date fiind predicţiile cu privire la soarta agenţiilor de publicitate şi a industriei publicităţii în general, dar „vizionarii” din PR vor recunoaşte că publicitatea are încă un rol de jucat, ca produs sau instrument la dispoziţia funcţiei de relaţii publice şi vor recunoaşte şi că, pe măsură ce Relaţiile Publice se plasează din ce în ce mai aproape de centrul strategiei de brand, vor avea nevoie de cât mai multe instrumente cu putinţă.

La fel de important, existenţa noilor canale care permit companiilor să comunice mai direct cu consumatorii şi alţi stakeholderi înseamnă că oamenii de PR au şansa de a deveni ei înşişi creatori de conţinut, deşi nu există dubii asupra faptului că mulţi dintre „publicitari” au abilitatea de a crea conţinut (şi un impresionant talent de a supune poveşti). Dar pentru că peisajul new media preţuieşte în egală măsură credibilitatea şi creativitatea, aceste abilităţi vor deveni mult mai eficace atunci când sunt alăturate modului de gândire folosit în PR, spre a deservi atingerea unor obiective strategice mai ample.

5.    Zidurile dintre public affairs, gestionarea reputaţiei corporatiste şi comunicarea de marketing vor fi demolate

Până la acest moment, ne-am concentrat în principal pe acele modificări care au un impact asupra activităţii agenţiilor de relaţii publice, dar şi la nivel de client vor apărea schimbări esenţiale. Multe corporaţii continuă să împartă responsabilitatea pentru implicarea stakeholderilor între diferite funcţii, multe dintre acestea urmând linii de subordonare diferite. Drept urmare, profesioniştii de public affairs raportează de multe ori departamentului juridic, responsabilii cu comunicarea internă către HR, cei care se ocupă de relaţiile cu investitorii către CFO, în timp ce departamentul de comunicare al corporaţiei raportează practic tuturor. Aceste deosebiri nu au părut niciodată logice din punctul de vedere al gestionării reputaţiei de brand, iar în era social media se dovedesc contra-productive, mergând chiar până la absurd.

În lumea modernă, angajaţii sunt ambasadori, capabili să influenţeze reputaţia companiei şi a brand-ului în bine sau în rău. Lansările de noi produse trebuie să fie analizate deopotrivă din perspectiva gestionării crizei şi a strategiilor de issues management, precum şi din punctul de vedere al politicilor de public affairs sau a marketingului tradiţional. Responsabilitatea socială a companiilor contribuie decisiv la succesul produselor şi al reputaţiei corporatiste. Cineva trebuie să fie responsabil de gestionarea integrată a relaţiilor cu grupurile co-interesate: organismele de reglementare şi legiuitorii, investitorii, comunităţile, angajaţii, consumatorii, media şi mulţi alţii.

Aş susţine faptul că oamenii de PR – obişnuiţi să trateze cu o varietate mare de stakeholderi şi să se confrunte cu probleme complexe – sunt cel mai bine „dotaţi” să îşi asume acest rol, dar în multe companii acest angajament va fi asumat de marketerii dispuşi să-şi însuşească abilităţile necesare pentru implicarea stakeholderilor în dialog.

6. Eticheta “corporate communication” va dispărea

Pe măsură ce funcţia de comunicare îşi va lărgi aria de cuprindere şi importanţa, eticheta “comunicare corporatistă” va ajunge să fie privită drept incapabilă să descrie acea funcţie responsabilă de construirea şi menţinerea unor relaţii oneste între instituţii şi variatatea de stakeholderi interesaţi de soarta acesteia.

În primul rând, majoritatea companiilor definesc comunicarea drept un proces unidirecţional, în care departamentul de comunicare este responsabil de transmiterea oricăror informaţii pe care compania doreşte să le transmită stakeholderilor. Această abordare este limitată şi împiedică profesioniştii de relaţii publice să contribuie la succesul propriilor organizaţii; iar în lumea modernă, este pur şi simplu contra-productiv: ignoră faptul că stakeholderii, nu managementul, decid care sunt informaţiile de care au nevoie, iar în era social media, să asculţi aduce mai multă valoare decât să vorbeşti.

În plus, comportamentul este mai relevant în definirea reputaţiei şi în construcţia de relaţii decât actul de comunicare propiu-zis, faptele vorbesc de regulă mai mult decât vorbele. Oricine este responsabil de gestionarea reputaţiei şi a relaţiilor cu grupurile co-interesate trebuie să fie implicat în conturarea politicii, nu doar în comunicarea acesteia. Din acest motiv, comunicarea la nivel de corporaţie se vinde mult prea ieftin. Eu personal nu văd nimic greşit legat de termenul relaţii publice – atâta vreme cât fac ceea ce le spune numele – dar formulări de genul “public engagement”, “stakeholder relations” sau orice variaţie pe aceeaşi temă, se pot dovedi înlocuitori acceptabili pentru nomenclatorul actual.

7.    Client service va fi integrat în departamentul de relaţii publice

Era social media ne-a demonstrat în ce măsură brand-ul şi reputaţia unei organizaţii pot fi influenţate – în mod pozitiv sau negativ – de serviciile pe care aceasta le furnizează consumatorilor. Au existat şi timpuri în care un consumator nemulţumit se ducea acasă şi povestea despre experienţa sa celor mai apropriaţi prieteni; astăzi el poate scrie pe blog, pe Twitter sau poate posta un filmuleţ pe YouTube, împărtăşind altor mii de oameni experienţa sa, dintre care mulţi vor spune la rândul lor, fiecare, altor mii, creând o comunitate de critici capabilă să erodeze în mod semnificativ brand-ul.

În acest mediu, orice persoană responsabilă de gestionarea reputaţiei unei organizaţii şi a relaţiilor acesteia cu principalii stakeholderi trebuie să deţină controlul asupra eforturilor de client sevice. Nicio cantitate de articole cu tentă pozitivă publicate în media tradiţionale nu vor mai repara răul pe care un proces prost gestionat de client service poate să îl facă şi valul de antipatie pe care îl generează, ceea ce înseamnă că toată munca de calitate depusă de departamentul de Relaţii Publice pentru a construi o bună reputaţie poate fi anulată de doar câteva situaţii în care echipa de client service nu şi-a facăt treaba aşa cum se cuvine.

Dacă cineva este într-adevăr responsabil de reputaţia unei organizaţii, el sau ea trebuie să deţină responsabilitatea şi asupra relaţiilor cu clienţii.

8.    Concurenţa din partea firmelor de consultanţă de management

Prima previziune în acest sens am făcut-o acum mai bine de 20 de ani, iar acest deceniu va fi cel care să oferi răspunsul final la întrebarea dacă am avut sau nu dreptate. Dar, pe măsură ce reputaţia corporaţiilor şi relaţiile pe care acestea le construisc cu stakeholderii ajung să fie privite drept active de importanţă critică, firmele de consultanţă în domeniul managementului vor arăta din ce în ce mai mult interes în oferirea de consiliere cu privire la cum trebuie aceste două coordonate gestionate.

Dacă acest nou domeniu va aduce provocări importante pentru agenţiile de Relaţii Publice existente, rămâne de văzut, însă cu siguranţă există numeroase motive de îngrijorare. Primul este că acestea vor viza segmentul de piaţă care asigură cea mai mare satisfacţie (din punct de vedere financiar şi intelectual), oferind consultanţă strategică de top, mai degrabă decât execuţie în teren. Al doilea vizează abilitatea lor de a atrage talente, mai ales atunci când un consilier de top poate percepe mult mai mult pentru sfaturile pe care le da dacă pe cartea lui de vizită scrie McKinsey decât dacă aceasta poartă numele chiar şi celei mai bune agenţii de relaţii publice din piaţă. Iar al treilea motiv este statutul lor de consilieri de încredere deja consolidat în rândul “suitei C”.

Unele firme de consultanţă de management pot viza chiar achiziţionarea unor firme de Relaţii publice de top: nu este e deloc dificil să ne imaginăm şi alte tranzacţii precum cea prin care FD a devenit parte a gigantului din domeniul consultanţei FTI. Agenţiile de Relaţii publice trebuie să „îşi îmbunătăţească jocul” dacă vor să fie pregătite pentru această ameninţare. (Iar vestea bună este că tot ce face o firmă de Relaţii publice pentru a se pregăti pentru această eventualitate va ajuta activitatea, chiar dacă de dovedeşte că nu am avut dreptate).

9.    De-consolidare sau mai puţini clienţi globali

Pe măsură ce relaţiile publice devin esenţiale pentru a susţine misiunea organizaţiilor, companiile inteligente vor dori să lucreze cu cele mai bune firme pe care le au la îndemână pe fiecare piaţă, mai degrabă decât să selecteze o singură agenţie globală care să se ocupe de activitatea acestora în întreaga lume.

Tendinţa de „consolidare”, în ansamblul ei, a fost oricum exploatată în exces: proiectele de milioane de dolari derulate în mai multe ţări generează cu siguranţă mai multă atenţie din partea mass-mediei şi „ecou” în cadrul industriei, dar sunt urmate în mod inevitabil de dezintegrare, având în vedere că directorii locali ai multinaţionalelor – care sunt până la urmă responsabili de rezultatele obţinute pe pieţele pe care le acoperă – preferă să lucreze cu propriile firme, mai degrabă decât cu una anume impusă de sediul central, iar companiile realizează că pentru a face faţă celor mai importante provocări cu care se confruntă din punct de vedere al comunicării (M&A, crize, afaceri publice şi multe altele) au nevoie de ajutorul celor mai buni specialişti disponibili, o resursă care de regulă nu este de găsit la firmele „generaliste”.

În realitate însă, chiar şi cea mai bună dintre marile agenţii multinaţionale nu este o firmă de nota 10 pe fiecare piaţă pe care activează (multe dintre ele nu reuşesc să obţină nota maximă nici pe jumătate din primele 10 pieţe ca importanţă) şi astfel, decizia de a merge la drum cu o agenţie globală unică implică acceptul tacit al mediocrităţii pe anumite pieţe cheie. Acesta este un „târg” pe care clienţii vor fi din ce în ce mai puţin dispuşi să îl facă.

10.    Succesul se va măsura în capacitatea de a gestiona eficient relaţiile cu stakeholderii

Indicatorii numerici actuali cu care se măsoară gradul de atingere al publicului ţintă şi frecvenţa (de pildă, metoda de evaluare AVE) – vor ajunge să pară relicve şi absurde înainte ca acest deceniu să se fi încheiat, pe măsură ce clienţii vor ajunge să realizeze că obiectivul real al relaţiilor publice, adevărata sa contribuţie la succesul unei organizaţii se măsoară în calitatea relaţiilor pe care le generează.

Unii fac deja demersuri în această direcţie: Procter & Gamble a vorbit recent despre măsurarea eficacităţii eforturilor sale în domeniul social media în termeni de “engagement” (o abordare care ar putea şi ar trebui adoptată pentru întregul proces de comunicare, de la publicitate la Relaţiile publice în formă tradiţională), în timp ce marile companii folosesc aşa-numitul Net Promoter Score elaborat de Bain & Company’s Fred Reichheld, un indicator care identifică susţinătorii şi adversarii unui brand.

Unele variante ale acestei abordări vor deveni standard în industria relaţiilor publice, oferind acesteia o abordare standardizată a măsurătorii care se axează mai degrabă pe impact şi realizări “outcomes”, decât pe rezultate “outputs”.


Paul Holmes (UK) este unul dintre cei mai cunoscuţi analişti în domeniul PR, fiind descris frecvent drept figura cea mai influentă în rândul analiştilor domeniului. În 2000, a fondat The Holmes Report, o publicaţie care oferă analize şi insight-uri ale industriei de relaţii publice. Este fondatorul competiţiei SABRE Awards, una dintre cele mai prestigioase competiţii de PR din lume.


Traducere Casa de Traduceri. Adaptare: Dana Oancea. În original, “10 Trends That Will Define the Next Decade in PR ” apărut pe Holmes Report.
Copyright 2010 PR Romania pentru versiunea în limba română. Republicat cu acordul autorului.

One thought on “Relatii Publice in urmatorul deceniu

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s