COMUNICARE – EFECTE ALE MASS-MEDIA. O ABORDARE TEORETICA

Odată cu dezvoltarea studiilor în domeniul comunicării de masă, pe lângă problemele legate de eficienţa comunicării, cercetătorii au început să îsi pună problema efectelor pe care procesul comunicării le are asupra societăţii. Se încearcă printre altele găsirea unor motivaţii pentru consumul media, cât şi pentru modificările care pot surveni (ale opiniei sau ale atitudinii) datorită consumului media. Aceste modificări se vor găsi sub denumirea de efecte media. Distincţia între diferite tipuri de efecte se face din două perspective:

  • a tipului de schimbare pe care îl produce consumul media (schimbare de opinie sau de atitudine);
  • a existenţei sau nu şi a altor factori, pe lângă consumul media, ce favorizează sau nu schimbarea;

Efectele comunicării de masă reprezintă ansamblul de procese şi de consecinţe pe care le presupune receptarea mesajelor, procese şi consecinţe care nu pot fi atribuite decât actului de comunicare sau toate modificările la nivel individual şi social pe care le produc mass-media prin tipul de mesaje.1

Printr-o privire de ansamblu, observăm că „în ultimele decenii s-au conturat şi elaborat mai multe tipuri de abordări, teorii şi probleme referitoare la mass-media. Există însă două paradigme generale, care sunt practic prezente în toate cercetările. Prima poate fi numită media puternică şi consideră că mass-media au efecte, în general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra structurilor şi mecanismelor vieţii sociale, ele fiind active în raport cu individul sau societatea, iar structurile sociale relativ pasive la influenţele media.

A doua paradigmă, numită şi media slabă consideră că influenţa mass-media în

societate este relativ mică, că ele sunt subordonate şi nu supraordonate societăţii, că nu determină opţiunile şi comportamentele indivizilor, ci se orientează după acestea”. 2

Analiza efectelor mass-media reprezintă principala preocupare a cercetătorilor în studiile privind comunicarea de masă. Aceasta deoarece mass-media, acţionând asupra întregii societăţi, poate afecta personalitatea umană în cele trei dimensiuni ale sale: cognitivă, afectivă şi comportamentală. Astfel, rezultatele acestor căutări au fost o serie de teorii care încearcă să descrie, să explice şi să prezică ce se întâmplă atunci când anumite categorii de oameni sunt expuse unor conţinuturi specifice prin intermediul unui anumit mijloc de comunicare de masă. O trecere succintă în revistă a acestora ne arată că putem deosebi trei mari perioade, fiecare fiind dominată de un anumit tip de teorii.

 

III.1 „Atotputernicia” media şi teoria „glonţului magic”. Efecte puternice şi directe.

 

  • Teoria „glonţului magic”
  • Şcoala de la Frankfurt

 

Naşterea „glonţului magic” – propaganda

Primele teorii care au urmărit să sesizeze şi să explice impactul mediilor capabile să emită mesaje pentru un public numeros pot părea demodate astăzi, însă ele sunt mai mult decât simple curiozităţi istorice. Evoluţiile concepţiilor viitoare au reprezentat reacţii la aceste prime construcţii teoretice, de aici derivând importanţa cunoaşterii lor.

Teoriile din perioada de debut a preocupărilor faţă de efectele mass-media s-au conturat în primele decenii ale secolului al XX-lea, epocă de răspândire pe scară din ce în ce mai largă a unor mijloace de comunicare precum: presa scrisă, dar mai ales radioul şi cinematograful.

Prima perioadă poartă amprenta primului război mondial şi a perioadei interbelice, se caracterizează prin credinţa că puterea mass-media este nelimitată, influenţând direct opiniile şi comportamentele indivizilor. Publicul este perceput ca o masă de indivizi izolaţi şi anonimi expuşi, fără nici o rezistenţă, valurilor de propagandă.

 

Convingerea că media sunt atotputernice se baza pe un anumit mod de percepere a realităţilor sociale ale acelui timp. Se considera că procese precum cele de adâncire a diviziunii sociale a muncii, conducând la complexificarea societăţii, au drept consecinţă majoră apariţia aşa numitei „societăţi de masă”:

„Societatea de masă presupune o situaţie de izolare psihologică a individului faţă de ceilalţi, o impersonalitate predominantă în interacţiunile cu ceilalţi, precum şi obligaţii sociale facultative.” 3 Pe scurt, principalele trăsături ale societăţii de masă sunt următoarele:

  • indivizi relativ izolaţi unii de ceilalţi (o izolare psihică şi afectivă),
  • interacţiunile dintre oameni au loc în manieră preponderent impersonală,
  • relaţiile se stabilesc între indivizi îndeosebi în virtutea existenţei unei specializări accentuate, pe baza funcţiilor şi rolurilor sociale pe care aceştia le performează ca urmare a diviziunii muncii în societate;
  • indivizii sunt relativ liberi faţă de povara obligaţiilor sociale neoficiale

Primul război mondial a scos la iveală aceste trăsături ale societăţii de masă. Aceasta însemna lipsa de solidaritate şi afectivitate care să susţină eforturile de război. Acest nou context mondial însemna nevoia de „Gemeinschaft”, adică o societate în care oamenii sunt foarte legaţi unii de alţii prin intermediul rudeniei, prieteniei sau oricărui alt factor social de coeziune. Astfel, „a devenit esenţială mobilizarea sentimentelor şi a loialităţii, inducerea în cetăţeni a urii şi fricii de duşmani, menţinerea moralului lor în faţa privaţiunilor şi captarea energiilor în vederea unei contribuţii eficiente pentru naţiune. Mijlocuri pentru realizarea acestor scopuri urgente era propaganda. Cetăţenii trebuiau să îţi urască duşmanul, să îşi iubească patria şi să îşi maximalizeze angajamentul în efortul de război. Mijloacele de comunicare de masă disponibile în acel moment au devenit principalul instrument pentru convingerea cetăţenilor.”4 Mijlocul folosit pentru mobilizarea energiilor individuale a fost propaganda. Mesaje propagandistice au invadat mediile de comunicare. Succesul propagandei din timpul războiului a condus la convingerea că media sunt atotputernice.

Pentru a ilustra pe scurt ceea ce propagandiştii considerau eficient şi reacţiile pe care căutau să le provoace cu ajutorul stimulilor, consider important un citat dintr-o destăinuire de după război care a fost foarte mult mediatizată: „Tema atrocităţii a fost un factor important în propaganda engleză. Cele mai multe expozeuri pe această temă erau înghiţite cu nesaţ de către un public naiv. Poate că ar fi fost mai puţin înclinaţi să accepte poveştile despre teroarea germană dacă ar fi fost de faţă la naşterea celei mai lugubre poveşti despre atrocitate, la sediul Departamentului britanic de informaţii, în primăvara anului 1917.

Generalul de brigadă J.V.Charteris… compara două tablouri capturate de la germani. Primul era o reproducere vie a unei scene îngrozitoare, care arăta cadavrele soldaţilor germani ce erau transportate pentru a fi înmormântate în spatele liniilor. Al doilea tablou înfăţişa cai morţi trimişi la o fabrică unde, datorită ingeniozităţii germane, se extrăgeau săpun şi uleiuri din leşuri.

Generalul Charteris a avut inspiraţia de a schimba titlurile celor două tablouri. …generalul a folosit foarfecele cu dexteritate şi a pus titlul: Cadavre germane în drum spre fabrica de săpun sub imaginea cadavrelor soldaţilor germani. În douăzeci şi patru de ore, tabloul era în valiza diplomatică ce urma să fie expediată la Shanghai.

Generalul Charteris a trimis tabloul în China pentru a revolta opinia publică împotriva germanilor. Respectul chinezilor pentru morţi ajunge până la veneraţie. Profanarea morţilor atribuită germanilor a fost unul din factorii ce au determinat China să declare război împotriva Puterilor Centrale.” 5

Teoria „glonţului magic” marchează nu numai această perioadă, dar şi aproape toare cercetările ce vor fi iniţiate în următorii ai. Pornind de la premisa că natura umană este una iraţională şi că ordinea socială este oglindită prin societatea de masă, teoria glonţului magic considera mass-media un mecanism atotputernic, având la bază un model stimul-răspuns. Publicul este considerat o ţintă amorfă care se supune orbeşte acestui model. Conform acestei interpretări, de îndată ce mesajul atinge receptorul el declanşează o reacţie uniformă – la fel cum un stimul extern declanşează, în corpul omenesc, reacţii senzoriale spontane. Aşa cum preciza şi T. O’Sullivan, teoria glonţului magic „apare ca un model mecanicist şi lipsit de subtilitate de explicare a relaţiei dintre presă şi audienţă, model care considera că mass-media injectează valori, idei şi informaţii, în chip direct, în indivizi pasivi, producând un efect direct şi imediat.”6 Se presupune că mass-media acţionează după modelul „acului de seringă hipodermică”7 expresie creată de Harold Lasswell pentru a desemna efectul sau impactul direct şi nediferenţiat asupra indivizilor. Expresia vine să sublinieze faptul că mesajele presei penetrează conştiinţa receptorului cu uşurinţa cu care un ac străpunge pielea, generând un răspuns imediat, rapid şi necontrolat raţional, analog celui provocat de o împunsătură.

Urmărind acest model Lasswell a încercat să analizeze în mod obiectiv impactul propagandei din timpul războiului şi rolul pe care l-a avut mass-media în dezvoltarea acestui fenomen: „propaganda este unul dintre instrumentele cele mai puternice din lumea modernă … un instrument mai nou şi mai subtil trebuie să transforme mii şi chiar milioane de fiinţe omeneşti într-o masă amalgamată de ură, voinţă şi speranţă. O nouă flacără trebuie să ardă cangrena neînţelegerilor şi să topească oţelul entuziasmului belicos. Numele acestui ciocan şi al acestei nicovale a solidarităţii sociale este propaganda”8. Astfel, mesajele erau concepute cu atenţie şi transmise în buletine de ştiri, filme, discursuri, cărţi, predici, afişe, zvonuri, reclame publicitare.

Modelul pornea de la premiza că stimulii construiţi cu abilitate ar ajunge la fiecare membru al societăţii prin mass-media şi că fiecare persoană îi va percepe în acelaşi mod, provocând o reacţie mai mult sau mai puţin uniformă la toţi membrii societăţii.

Mesajele mass-media veneau astfel ca nişte „gloanţe magice”, având o putere nemăsurată de a influenţa direct opiniile, comportamentele, de a manipula masele. Altfel spus, receptorii „dau un răspuns direct şi imediat la mesaje, reacţionând ca la o injecţie”.

De asemenea, Lasswell arăta că mijloacele de informare reprezintă cea mai sigură metodă „de gestionare guvernamentală a opiniilor”, atât în tabăra aliaţilor, cât şi cea a inamicilor. În viziunea sa comunicarea are întotdeauna acelaşi sens, unii direcţional, de la emiţător la receptor, ceea ce face ca receptorul să aibă un rol pasiv în relaţia comunicaţională.

În ansamblu, modelul Lasswell poate fi prezentat astfel:

CINE? → emiţător

CE SPUNE? → mesaj

CUM? → canal

CUI? → receptor

CU CE EFECT?→ efect

Simplificând, modelul comunicării de masă se poate rezuma la formula „someone says something on somebody” (cineva spune ceva cuiva).

Pe de altă parte, perioada anilor ’40 reprezintă momentul divizării abordărilor asupra media în două mari curente: empiric şi critic. Curentul empiric, denumit de Paul Lazarsfeld în 1941 drept „cercetare administrativă”, presupunea folosirea unor metode empirice de cercetare a comunicării, având în vedere audienţa şi impactul presei scrise, dar îndeosebi a radioului, asupra indivizilor.

 

În acest context s-au dezvoltat şi teoriile critice la adresa efectelor mass-media, având la bază ideea manipulării. Această şcoală critică susţinea că mijloacele comunicării de masă nu beneficiază de autonomie în raport cu puterea economică şi politică, ele servind la perpetuarea ideologiei dominante şi la manipulare. Pentru reprezentanţii acestei şcoli, rolul cercetării era acela de a demasca rolul ascuns al mass-media.

Curentul critic reprezenta o viziune politico-filozofică asupra societăţii şi a impactului media în cadrul acestei societăţi. Obiectivul criticilor nu consta în efortul de a ameliora comunicarea în sensul creşterii performanţelor (aşa cum gândeau empiricii), ci demistificarea întregului sistem media pentru a-l transforma de la rădăcini. Ei consideră că inovaţiile tehnologice în sistemul media sunt de natură a altera democraţia prin operarea unei violenţe simbolice şi transformarea în mijloace de putere şi dominare.

Pe la mijlocul anilor ’40, Th. Adorno şi Max Horkheimer creează conceptul de „industrie culturală”9. Ei analizează producţia industrială a bunurilor culturale ca o mişcare globală de producere a culturii ca marfă. Schema de organizare a produselor culturale este văzută ca un management al fabricării maşinilor în serie sau proiecte de urbanism. Modul industrial de producţie naşte „cultura de masă”, determinând decăderea culturii autentice la statutul de marfă şi supunerea ei unei raţionalităţi mercantile conform logicii profitului şi lipsită de orice autonomie estetică. Ea nu mai este o artă pură dominată de logica creaţiei, a independenţei artistului, ci de o logică comercială, cea a „vânzării”, exterioară creaţiei propriu-zise. Industrializarea producţiei culturale presupune existenţa proceselor de raţionalizare, de optimizare, în aşa fel încât, cu costuri relativ reduse, pe cicluri de producţie cât mai scurte să se ofere publicului produse care să placă şi, prin consum masiv, să aducă profituri cât mai mari.10

Pornind o cercetare a programelor muzicale de la radio, Adorno şi Horkheimer, contată că muzica a fost redusă la starea de „ornament” al vieţii cotidiene, fiind un fel de „fericire frauduloasă a artei afirmative”, o formă de apropiere a individului alienat de cultura impusă de elite, deci un produs cultural de integrare în societatea dată.

Reprezentanţii criticismului identificau în marile schimbări sociale generate de industrializare, urbanizare şi democratizare a societăţii occidentale pericolele unui proces de masificare politică şi culturală, ale formării unei „societăţi de masă”, văzută ca o colectivitate abstractă de indivizi care primesc mesaje media. Rezultatul este conformismul şi resemnarea în faţa acestei „culturi atrofiate” care, „amestecând în mod armonios şi adesea insesizabil arta, politica, religia, filozofia cu reclame comerciale, aduc aceste domenii ale culturii la acelaşi numitor, adică la forma de marfă”11. Fiind elaborate pentru publicuri masive, produsele culturale nu aduc „provocări intelectuale”, ci conţinuturi accesibile, care nu presupun efort de înţelegere. „Indiferent de gen cultura de masă se bazează pe structuri repetitive, uşor de înţeles, care îi dau consumatorului o anumită senzaţie de confort intelectual, nesolicitându-i prea mult fantezia, şi care îl fac să trăiască senzaţii intense, dar superficiale”.12

 

 

 

 

 

III.2 De la „atotputernicia” media la teoria „fluxului în doi paşi”. Efecte limitate.

 

  • Modelul „fluxului în doi paşi”
  • Teoria „utilizării şi gratificaţiilor

 

Această a doua perioadă corespunde anilor 1945-1960, când teoriile efectelor masive ale mass-media încep să îşi piardă din puterea explicativă, urmare a iniţierii unor proiecte de cercetare empirică care au trimis la ideea relativităţii efectelor mass-media, în sensul că influenţa este mai curând indirectă, mediată şi de alte elemente ale mediului social sau ale procesului comunicaţional, cum are fi lider de opinie, grupuri mici, comunităţi de referinţă etc.

Această perioadă poartă amprenta modelului „fluxului în doi paşi”, model ce îşi are originea într-un studiu efectuat de Paul Lazarsfeld privind efectele comunicării de masă în campania din 1940 pentru alegerile prezidenţiale din S.U.A. Descoperirile au relevat faptul că mecanismul de influenţare a comportamentului electoral este mult diferit faţă de ceea ce se ştia, chiar în contradicţie cu teoriile anterioare. Astfel, informaţiile despre campanie oferite de mass-media nu ating decât un număr redus de persoane. Premisa modelului este aceea că indivizii nu trăiesc izolaţi, ci aparţin unor grupuri sociale şi intră în legătură cu alţi indivizi.

Cercetarea a demonstrat că există un flux al informaţiilor în doi paşi: de la mass-media către liderii de opinie (indivizi relativ bine informaţi, care apelează mai mult la media, sunt mai sociabili, sunt conştienţi că îi pot influenţa pe alţii, că le este atribuit atât un rol sursă, cât şi unul de orientare), şi de la aceştia către persoanele care erau expuse mai puţin direct la mass-media şi care apelau în acest sens pentru obţinerea de informaţii. Aceşti lideri de opinie oferă interpretări ale campaniei, chiar influenţează intenţiile de vot ale celor care primesc informaţiile. În timpul cercetărilor, autorii studiului au descoperit că „ori de câte ori cei intervievaţi erau rugaţi să relateze despre modul în care erau influenţaţi de campania făcută prin mijloacele de comunicare de toate felurile, discuţiile politice erau menţionate mai frecvent decât radioul sau ştirile tipărite … Adesea, ideile vin de la radio şi presa scrisă la liderii de opinie şi de la aceştia la segmentele mai puţin active ale populaţiei”13.

Astfel selectarea mesajelor are loc în strânsă legătură cu sistemul de relaţii sociale, punându-se sub semnul întrebării principiul lui Lasswell privind efectul direct şi nediferenţiat al mass-media. Principalul efect al media pare a fi cel de întărire şi de confirmare a atitudinilor şi opiniilor pe care le au indivizii. Este pusă la îndoială mai ales puterea media de a schimba opiniile şi atitudinile şi mai ales capacitatea acestora de a denatura opinia şi de a manipula receptorii, efectele fiind considerate minimale în raport cu puterea de influenţare a relaţiilor interpersonale. Publicul, până acum „uniformizat şi nediferenţiat”, este reprezentat de indivizi care în grupurile de referinţă vor avea reacţii diferite.14

Mass media

↓ ↓ ↓ – idei difuzate PAS I

☺ ☺ ☺ – lider de opinie

↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ – idei difuzate PAS II

☺☺☺ ☺☺☺ ☺☺☺ – persoane mai puţin expuse

la mass-media

Noua viziune a relaţiei dintre public şi mass-media a fost determinată de conştientizarea şi studierea diferenţelor individuale şi sociale la nivelul indivizilor. Astfel, în timp ce teoria glonţului magic vedea un public inert, influenţat relativ uniform de informaţiile transmise prin mass-media, teoria utilizării şi gratificaţiilor insistă asupra diversităţii nevoilor, orientărilor şi activităţilor membrilor publicului. Bazele acestui model au pornit de la un studiu pe care Paul Lazarsfeld si H. Hertzog l-au iniţiat pentru a descoperi satisfacţiile pe care diferitele tipuri de jocuri sau teatru radiofonic le produceau ascultătorilor. Mai târziu, în 1974, E. Katz si J. Blumler au sintetizat aceste descoperiri sub forma modelului teoretic pe care îl cunoaştem astăzi, model întemeiat pe două premise:

  • publicul este activ; atunci când face apel la sistemul comunicării de masă, el urmăreşte obiective clare;
  • în dialogul cu presa, reprezentanţtii publicului caută sa-şi rezolve anumite nevoi şi să obţină anumite satisfacţii;15

Consumul mediatic este un act de utilizare în funcţie de aşteptările şi foloasele presupuse, este un act de selecţie, satisfacţia publicului venind tocmai din proiecţia acestor cerinţe. Cercetătorii au înţeles că un singur mesaj nu se adresează tuturor şi că pentru a avea un efect persuasiv trebuie adoptată o strategie diferită, astfel încât mesajele să fie create în funcţie de diversele categorii de interese şi nevoi. Dar, pe lânga aceste variabile de ordin psihologic, apar şi variabile de ordin social, în sensul că trebuie avute în vedere şi diferenţierile sociale: barbaţi si femei, tineri si bătrâni, locuitori în mediul rural şi locuitori în mediul urban, originea etnică, afilierea religioasă, orientare politică, venit financiar, educaţie etc. De exemplu, nevoia de informare poate mări, pe neaşteptate, audienţa unor mesaje: astfel, dezbaterea Kennedy-Nixon a fost urmarită de 85 de milioane de oameni; la vestea uciderii lui J. F. Kennedy, audienţa programelor de ştiri ale televiziunilor a crescut de la 25% la 75%; ‚inmormântarea lui Kennedy a fost urmărită de 93% din audienţă. Se observă astfel că acest model se dovedeşte a fi unul din cele mai eficiente modele de analiză a receptării mesajelor mass-media.

Studiile comparative ale reacţiilor diferitelor tipuri de oameni faţă de mass-media au arătat că membrii publicului din cadrul unor categorii sociale distincte aveau tendinţa să selecteze mesaje diferite din mass-media, să interpreteze acelaşi mesaj în moduri diferite de cele ale altor categorii sociale, să reţină mesajele selectiv şi să acţioneze diferit, ca rezultat al faptului că fuseseră expuşi influenţei mass-media.” Nevoile care sunt satisfăcute de mass-media pot fi de natura cognitivă (dobândirea de informaţii, cunoaştere, opinii), afectivă (dobândirea de experienţe emoţionale), socio-integrativă (întărirea încrederii în sine şi a statusului) şi de scădere a tensiunii (posibilitatea evadării din grijile cotidiene).” 16

Concepţia anterioară că publicul este pasiv s-a transformat în aceea că membrii publicului sunt activi atunci când selectează mesajul preferat transmis de mass-media. Mass-media îsi construiesc mesajele în funcţie de preferinţele publicului care, la rândul lui, îşi găseşte “gratificări” prin consumul acestor conţinuturi.

 

III.3 Etapa revirimentului. Perspectiva efectelor complexe ale mass-media

 

  • Teoria „agenda-setting”
  • Teoria „dependenţei”
  • Teoria „spiralei tăcerii”
  • Teoria „cultivării”

 

Anii 70 aduc în prim plan o nouă perioadă în studiul efectelor mass-media, o etapă a “revirimentului”, caracterizată prin revenirea la mai vechile idei ale influenţei puternice a mass-media, în principal datorită televiziunii care atrăsese în această perioadă audienţe de dimensiuni fără precedent.

Etapa revirimentului relevă mecanisme mai ascunse ale producerii efectelor cognitive si afective ale media, atât pe termen lung, cât şi pe termen scurt. Astfel, efectele pe termen lung sunt influenţe de ordin mult mai general, cum ar fi cele asupra sistemelor de valori.

Ideea că membrii societăţii sunt izolaţi din punct de vedere social şi psihologic va fi contrazisă de teoriile care au accentuat diferenţele individuale, sociale, cele provocate de normele grupului (studiile Fondului Payne, fluxul comunicării in doi paşi). Conceptul de instinct va fi înlocuit de cel de atitudine şi va sta la baza studiilor despre persuasiune ale lui Carl Hovland, prin care acesta va demonstra că efectele mass-media sunt într-adevăr puternice, dar numai în ceea ce priveşte acumularea de informaţie, iar nu în ceea ce priveşte orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului. Efectele imediate au fost înlocuite cu efectele pe termen lung, cum ar fi efecte în ceea ce priveşte socializarea indivizilor (teoria dependenţei). Media nu au influenţe imediate, ci joacă un rol în construirea semnificaţiilor (teoria cultivării). Media nu ne forţează să gândim ceva anume, dar ne pot influenţa să ne gandim la ceva anume (teoria agenda-setting).17

 

Plecând de la această ultimă afirmaţie, ideea de bază a teoriei agenda-setting este aceea că există o legătură strânsa între modul în care presa, în sensul larg, prezintă evenimentele din timpul unei campanii electorale şi ordinea importanţei dată acestora de către cei care sunt expuşi ştirilor. Această teorie este axată şi convingerile care rezultă din prezentările mass-media, respectiv, ordinea, după importanţă, atribuită unui set de chestiuni politice care sunt discutate în presă. Este conformă cu paradigma mai cuprinzătoare a semnificaţiei, legând realitatea mediatizată de conceperea semnificaţiilor subiective şi influenţa lor asupra comportamentului.

Ipoteza de bază a fost formulată de Maxwell E. McCombs şi Donald Shaw, la sfârşitul anilor 60. Ea a devenit principala teză pentru un studiu pe scară mică privind ştirile despre campania prezidenţială a anului 1968 şi modul în care oamenii percepeau importanţa problemelor. S-a făcut o analiză a conţinutului ştirilor, pentru a vedea modul în care erau prezentate ştirile politice despre candidaţi la televiziune, în ziare şi reviste pe o perioadă mai mare; de asemenea, a fost efectuat şi un sondaj pentru a evalua convingerile celor intervievaţi despre importanţa diferenţiată a problemelor care fuseseră prezentate de mass-media.

În principal s-a constatat o corespondenţă între gradul de atenţie acordat în presă unei anumite probleme şi gradul de importanţă acordat aceleiaşi probleme de către oamenii din comunitate, care erau expuşi la mass-media.

Aceasta nu înseamnă că presa a reuşit să influenţeze publicul în adoptarea unui anumit punct de vedere, dar a reuşit să determine oamenii să considere unele chestiuni mai importante decât altele.18

Această formulă se bazează pe ideea simplă a mecanicii sociale, a existenţei unui grup decizional – compus mai ales din elita politică şi mediatică – capabil să schimbe convingerile publicului. Lucrul acesta s-ar datora modificării totale a modului în care se produce circulaţia şi distribuirea informaţiilor în societăţile democratice complexe. Această modificare presupune selectarea anumitor mesaje din ansamblul de semnale transmise în societate şi prezentarea acestora drept cele mai semnificative.19 Modul în care ştirile sunt selectate pentru difuzare în redacţiile mijloacelor de comunicare nu reprezintă o simplă alegere între ştiri disponibile, ci este influenţat de acele sub-sisteme sociale care au ca scop controlarea fluxurilor de comunicare.

Mediile de informare, valorizând anumite evenimente, induc treptat schimbări de ordin cognitiv, inoculează oamenilor anumite modalităţi de construire mentală a lumii în care trăiesc. Poate cel mai important efect al mass-media este cel pe termen lung, prin structurarea modului în care oamenii ajung să perceapă viaţa publică. Mass-media au puterea de a eticheta actualitatea, care este apoi preluată de public.

Critica vine din faptul că mesajele selectate sunt permanent în favoarea sistemului existent, a clasei politice şi a ideologiei dominante, fapt confirmat mai ales de către teoriile proceselor selective, conform cărora informaţiile neconforme cu convingerile existente şi în disonanţă cu opiniile predominante produc disconfort psihic.

În cele din urmă, presa are un rol central în procesul de selectare a reprezentanţilor cetăţenilor, în funcţie de intensitatea cu care aceştia sunt prezenţi. Media nu intervine asupra proceselor democratice directe, ci mai ales în producerea unei atmosfere politice favorabile sau nu anumitor grupuri. Fără ştiri sau fără accesul la ştirile importante, alegătorul nu poate lua decizii şi devine în cele din urmă un simplu spectator pasiv la tranzacţiile informaţionale dintre putere şi presă, supunându-se forţei elitelor, care au prioritate în faţa altor grupuri. Democraţia nu mai este decât un joc al elitelor, o competiţie pentru câştigarea susţinerii şi sprijinului publicului.20

 

Teoria dependenţei vine şi ea să susţină ideea influenţei mass-media asupra sistemului social, plecând de la ipoteza că tipul şi intensitatea efectelor variază în funcţie de relaţia dintre sistemul mass-media şi sistemul social. Astfel, în societate, indivizii pentru a cunoaşte şi a avea acces la ceea ce se întâmplă în mediul lor, devin din ce în ce mai dependenţi de informaţia transmisă prin mass-media. Există două condiţii ale acestui proces: dacă societatea trece printr-o perioadă de schimbare, criză sau conflict şi dacă media ocupă o poziţie centrală şi importantă ca sursă de informaţii.21

Procesul prin care se ajunge la efectul de dependenţă se bazează pe un model raţional cognitiv, având ca premisă legătura existentă între conţinutul media şi motivele pentru care audienţa îi acordă atenţie. Putem spune că alegerea are la bază o nevoie preexistentă.

Relaţiile de dependenţă se intensifică în funcţie de gradul de stimulare cognitivă (ex.: atenţia) sau afectivă (ex.: sentimentul de aprobare sau dezaprobare), adică implicarea în procesarea informaţiei. Cu cât este mai mare implicarea, cu atât este mai mare probabilitatea ca media să inducă efecte cognitive, afective şi comportamentale.

În momentele de criză, oamenii trec prin stări de nelinişte, teamă şi dezorientare. În aceste momente, apelul la presă, ca factor de regăsire a echilibrului (prin distribuţia de informaţii), este mai intens. Dacă o informaţie corectă poate calma societatea, o informaţie eronată sau exagerată poate declanşa o panică generală. Acest tip de efect este mai intens în mediul urban, în societăţile industrializate, unde dependenţa oamenilor faţă de mass-media creşte.

Dacă în situaţiile de criză singurul mijloc prin care oamenii pot afla ce se petrece este mass-media, aceasta înseamnă că audienţele vor creşte neaşteptat de mult în asemenea momente. Spre exemplu, în SUA, în 1986, în noaptea atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audienţă de 2,1 milioane, enormă în raport cu audienţa sa medie de 400.000 de persoane pe noapte.

 

In 1965, E. Noelle-Neumann, susţinând ideea conform căreia presa are o putere deosebită de a influenţa opiniile indivizilor, lansează teoria spiralei tăcerii. Teoria are în vedere modul în care opinia publică este modelată de diferiţi factori şi felul în care ea modelează reacţiile şi concepţiile membrilor societăţii. Autoarea susţine că presa are o putere deosebită de a influenţa opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea , în ansamblul ei, controlează comportamentul fiecărui individ în parte.

În esenţă, teoria „spiralei tăcerii” se bazează pe cinci premise:

  • oamenii se tem de izolare, doresc să fie primiţi şi integraţi în colectivităţile care-i înconjoară;
  • societatea are tendinţa de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei;
  • frica de izolare îi îndeamnă pe oameni să evalueze permanent starea, direcţiile, fluctuaţiile opiniilor comune;
  • aceste evaluări afectează reacţiile în public ale indivizilor, aceştia încercând constant să se conformeze liniei generale de comportament şi de gândire a colectivităţii;
  • pe baza acestor procese de adecvare şi renunţare la elementele disonante se creează şi se menţine opinia publică majoritară;22

Astfel, pentru a evita izolarea, atunci când este vorba de probleme publice importante (cum ar fi sprijinul acordat unui partid politic), mulţi oameni caută în mediul în care trăiesc indicii privitoare la opinia dominantă, opiniile aflate în ascensiune sau în declin. Dacă o persoană crede că propria opinie coincide cu opiniile aflate în declin, este mai puţin înclinată să o exprime public.

Pe măsură ce indivizii sunt mai conştienţi de aceste tendinţe şi îşi adaptează propria perspectivă la cea dominantă, o parte a opiniilor par să domine, iar celelalte par să urmeze o curbă descendentă. Astfel, tendinţa celor care împărtăşesc primul tip de opinii de a vorbi şi tendinţa celorlalţi de a tăcea declanşează un proces de spiralare care accentuează preponderenţa opiniei aparent dominante.23

Neumann arată că, în lumea contemporană, individul este aproape în totalitate dependent de mass-media în dobândirea informaţiilor care depăşesc sfera vieţii personale, precum şi în privinţa evaluărilor asupra climatului de opinie din societate. Mai ales pe planul opiniilor, mass-media se substituie grupurilor de referinţă, având o funcţie de reprezentare simbolică a opiniei publice.

Mesajele vehiculate în media sunt utilizate de indivizi ca indicatori a ceea ce este sau nu permis să fie susţinut în mod public.

 

Propusă în 1967 de către George Gerbner, în urma studiilor despre violenţa simbolică (în special cea televizuală), teoria cultivării pleacă de la premisa că mass-media nu acţionează doar la nivel individual (cultivă convingerile oamenilor), ci afectează deopotrivă cultura, stocul de cunoştinţe, normele şi valorile societăţii.24 Astfel, cultivarea este un efect indirect şi pe termen lung şi îi corespund două procese esenţiale: învăţarea şi construcţia.

Ipoteza centrală este aceea că odată cu consumul de mesaje televizuale, individul este tentat să adopte anumite convingeri, idei despre o anumită societate ideală, precum şi stereotipurile şi modelele prezente în programele tv.25

Anchetele realizate în New York au relevat că există o relaţie de dependenţă între consumul de mesaje televizuale şi creşterea sentimentului de insecuritate, de teamă de criminalitate la nivelul publicului. De exemplu, cei care vizionaseră mai multe programe cu violenţe şi crime supraestimau ponderea violenţei în societate, faţă de telespectatorii moderaţi. El a constatat că influenţa mass-media este foarte vizibilă în cazul acelor persoane care petrec multe ore (peste patru pe zi) în faţa televizorului, persoane pe care le-a numit „heavy viewers”, faţă de cealaltă categorie, „light viewers”.

Expunerea la mesajele televiziunii, în corelaţie cu alţi factori, precum vârsta, sexul, cultura, poziţia socială etc., conduce la obţinerea unor efecte diferenţiate, sugerând faptul că diferitele grupuri suportă în chip diferit acţiunea „cultivării”, adică:

  1. receptarea sistematică prin mass-media a informaţiilor, simbolurilor sau valorilor;
  2. formarea în urma acestui proces a unei reprezentări, mediatic definite, asupra realităţii;26

Unele analize bazate pe ideea „imitaţiei”, suţin că tinerii imită şi învaţă să se comporte agresiv sub influenţa modelelor oferite îndeosebi de filmele de aventuri.

Premisa majoră este că expunerea la stimuli agresivi va mări tensiunea psihologică şi emoţională a individului, ceea ce va face să crească posibilitatea unui comportament violent.27

Odată prezentate aceste abordări teoretice privind efectele mass-media, ne putem întreba totuşi cum percepem un astfel de efect la nivelul simţului comun. În cele mai simple cuvinte, constatăm sau nu o schimbare de atitudine la nivelul publicului în urma expunerii la mesajele mass-mediei. Întrucât am stabilit deja că oamenii caută mesaje consonante cu opiniile preexistente, atunci consumul de media este la rândul lui condiţionat de sistemul de valori al individului. Rămâne atunci în discuţie problema dacă, în aceste condiţii, mai putem vorbi de un efect media direct şi complet, în condiţiile în care expunerea la mesajele canalului X doar îmi întreţine convingerile şi atitudinile preexistente. Rămâne de văzut şi dacă această presupunere este general valabilă, sau dacă ea se aplică diferit diverselor categorii sociale în funcţie de gradul de educaţie sau alte caracteristici.

 

1 Petcu, M. – p.58

2Vlăsceanu, L., Zamfir, C. (1993) – „Dicţionar de sociologie”, ed. Babel, p. 263

3 Dicţ. de soc.

4 DeFleur, M. şi Ball-Rokeach, S. (1999) – „Teorii ale comunicării de masă”, ed. Polirom, Iaşi, p. 165-166

5 DeFleur, M., Ball-Rokeach, S. – p. 166

6 idem, p.192

7 idem, p.193

8 idem, p.213

9 DeFleur, M., Ball-Rokeach, S. – p. 273

10 Drpgan, I., p.55

11 Drăgan, I., p.56

12 Drăgan, I., p. 56

13 Drăgan, I., p. 200

14 Drăgan, I., p. 201

15 Coman, M., p. 126

16 Coman, M., p. 127

17 Dobrescu, P., Bârgoanu, A. – „Mass-media şi societatea”, Bucureşti, 2001, ed. Comunicare.ro, p. 88

18 Ball-Rokeach, DeFleur – „Teorii ale comunicării de masă”, p. 264-265

19 Pop, Doru (2001)– „Mass-media şi democraţia”, ed. Collegium, Bucureşti, p.123

20 ibidem, p. 38

21 McQuail, D., p.96

22 Coman, M. – p. 115

23 McQuail, D. – p. 101

24 Petcu, Marian – „Sociologia mass-media”, ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2002, p. 141

25 idem, p.142

26 idem, p.142

27 Ball-Rokeach – p.203

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s