Marketing politic | Abordari si perspective ale marketingului politic

Marketingul politic. Practică instituţionalizată sau ştiinţă aplicată?
Marketingul politic este o creaţie a secolului trecut iniţiată odată cu începutul
campaniilor electorale moderne. Punctul de plecare, recunoscut de majoritatea
autorilor îl reprezintă campania lui Franklin Delano Roosevelt din 1936, şi aceasta
datorită implicării în activităţile electorale de campanie a unui „grup de persoane” din
afara partidului, grup care performa o serie complexă de activităţi având o schemă de
obiective şi o relaţie cu presa prezentată partidului şi candidatului înaintea începerii
campaniei electorale. Pentru alţi autori marketingul electoral este considerat a începe
aproape trei decenii mai târziu, odată cu campania lui J.F.Kennedy, atunci când pentru
prima dată în istoria alegerilor democratice moderne instrumentele de marketing
economic s-au regăsit aproape integral într-un „stil propriu de campanie”. Dealtfel
câţiva ani mai târziu, în 1967 se fondează în Statele Unite Asociaţia internaţională a
consultanţilor politici care propune pentru prima dată şi un cod deontologic pentru
acest tip de meserie.
Forme de comunicare politică sau de concepere a strategiilor de a câştiga
puterea datează însă din cele mai vechi timpuri. În Grecia antică „candidaţii” foloseau
oratori profesionişti. Cicero s-a întreţinut în perioada de tinereţe din această „meserie”
şi era un obişnuit al dezbaterilor publice din vremea sa. Chiar dacă nu există alegeri în
sensul modern pe care îl dăm astăzi, trebuie spus că în întreaga istorie conducătorii au
fost „consiliaţi” de oameni care încercau să îmbunătăţească „imaginea” liderilor
politici. Cu siguranţă nu putem spune că era vorba de o profesionalizare şi nici de o
activitate independentă oferită ca şi serviciu cumpărabil pe piaţă până la mijlocul
secolului XX. Cu alte cuvinte, o serie de principii de bază ale marketingului politic au
preexistat cu mult înaintea momentelor prezentate de noi mai devreme, însă abia
odată cu acestea putem spune că se naşte o practică instituţională specifică, care are
autonomie, profesionişti şi mai ales funcţionează pe o piaţă ca şi serviciu oferit
clienţilor. Din acest motiv mulţi autori consideră că momentul campaniei lui
Roosvelt, în care se folosesc prima dată în campanie persoane exterioare grupurilor
politice, reprezintă debutul marketingului politic
În 1979, odată cu instaurarea guvernării M.Thatcher, în Marea Britanie,
dispare demarcaţia clară între campania electorală şi actul de guvernare. Pentru o
parte din autori acesta este momentul crucial al marketingului politic ca şi activitate
cu caracter permanent, specializată şi adaptată mediilor de comunicare. Guvernul
Margaret Thatcher marchează debutul perioadei campaniei totale, „care acoperă
acum întreg mediul politic, atingând şi asediind fiecare cetăţean, prin toate mijloacele,
atât la nivel emoţional cât şi raţional” G. Armstrong remarcă faptul că, un an mai
târziu, campania lui R. Reagan din 1980 marchează clar diferenţele între oamenii
politici şi specialiştii în domeniul marketingului politic şi pune totodată bazele relaţiei
dintre aceştia.1
Propaganda precursoare a marketingului politic
Comunicare politică a existat mod evident în orice societate în care a existat o
organizare instituţională de tip politic, chiar dacă ea nu era întotdeauna
profesionalizată. Secolul XX a adus şi în domeniul comunicării politice o serie de
mutaţii semnificative, date în primul rând de explozia campaniilor propagandistice
lansate în special în perioada interbelică în Europa. Aceste campanii sunt
spectaculoase şi produc o revoluţie în privinţa strategiilor de comunicare. Din acest
motiv putem spune că propaganda a reprezentat una din sursele majore de constituire
a marketingului politic, în special în dimensiunile comunicaţională şi organizatorică.
M. Vlăsceanu defineşte propaganda2 ca activitate sistematică de transmitere,
promovare sau răspândire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziţiile unei anumite
grupări sociale sau ideologii, în scopul influenţării, schimbării sau formării unor
concepţii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. Termenul a fost monetizat
în sistemul politic al secolelor XIX şi XX, fiind la origini un termen cu conotaţii
religioase, fiind preluat din misionarismul romano-catolic, care utiliza acest termen
pentru a marca setul de tehnici necesare „propagării” credinţei.
Sistematizarea şi instituţionalizarea tehnicilor şi practicilor de propagandă în
special în regimurile totalitare a determinat asocierea publică frecventă între
propagandă şi aceste tipuri de sisteme, propaganda fiind interpretată chiar de unii
1 V. B. Teodorescu. Marketing politic şi electoral, ….
autori ca acţiune psihologică de „reeducare şi spălare a creiarelor”, în scopul
schimbărilor valorilor şi credinţelor individuale în folosul celor care susţin campaniile
propagandistice.
Originile propagandei putem să le căutăm începând de la originea luptei
omului pentru putere în comunitate. Însemnele magice, argumentele religioase,
templele, ritualurile, proverbele, parabolele sunt tot atâtea mijloace de a determina
segmente din populaţie, în diferite momente, de a avea încredere în supremaţia
conducătorilor, în forţa şi înţelepciunea acestora şi de a dezarma psihologic adversarii
reali sau potenţiali. Lucrări de seamă ale oratoriei de la „Principiile politicii” –
Kautilya 400 Î.C (India), sau „Republica” lui Platon, tot în antichitate, până la
„Principele” lui Machiavelli, prezintă în detaliu elemente ale luptei psihologice pentru
a-i convinge pe cei indecişi şi pentru a deruta adversarii prin tehnici de dezinformare,
elemente pe care le regăsim aproape neschimbate în tehnicile de marketing moderne.
Al doilea război mondial a însemnat un moment de cotitură pentru
propagandă. Considerarea acesteia ca parte integrantă a tehnicilor de luptă, şi
accentuarea extremă a rolului propagandei în raport cu proprii cetăţeni, dar şi cu
comunitatea internaţională a reprezentat o schimbare radicală a importanţei sociale şi
politice a propagandei. Încă din 1933 A. Hitler înfiinţează în Germania nazistă un
Minister al propagandei al cărui şef va fi până la sfârşitul războiului J. Goebbels.
Influenţat de acesta, Hitler descrie în „Main Kampf” cadrul şi principiile în care
gândeşte sistemul propagandistic: „Efectele propagandei se bazează în mare parte pe
emoţii şi în mică parte pe intelect. Liderii trebuie să evite să aibă pretenţii intelectuale
exagerate din partea maselor. Receptivitatea lor este limitată, inteligenţa lor este
redusă, iar puterea de a uita este enormă. De aceea, propaganda trebuie limitată doar
la câteva idei esenţiale, care trebuie să fie exprimate cu insistenţă în puţine sloganuri,
până când toţi oamenii ajung să fie convinşi de ceea ce li se spune”.
Deşi aparent desconsideră puternic capacitatea de judecată a maselor,
elemente pe care de altminteri le regăsim pentru prima dată exprimate ştiinţific în
lucrarea „Psihologia mulţimilor”, a lui Gustave le Bon, dictatorii nu au neglijat
niciodată imensa capacitate pe care o au masele de a se impresiona. Această
disponibilitatea sau aceste caracteristici ale mulţimilor pot fi exploatate însă doar prin
tehnici speciale, tehnici care presupun o comunicare instrumentată şi profesionalizată.
2 Dicţionar de Sociologie, Babel, 1993
Puţini ştiu că un orator deosebit precum a fost A. Hitler, spre exemplu, a luat aproape
permanent lecţii de actorie pentru a putea performa un discurs public electrizant,
discurs pe care îl învăţa şi repeta asiduu în faţa oglinzii înainte. De altfel tot naziştii
sunt şi cei care dau o definiţie cu totul nouă „spectacolului politic”, manifestărilor
publice care sunt construite după reguli şi tehnici teatrale.
Deşi dusă de regulă la extrem, propaganda sistemelor dictatoriale este
considerată de mulţi dintre specialiştii în marketing ca extrem de prolifică în
generarea de sloganuri şi mesaje cu înalt caracter persuasiv. Spre exemplu sloganul
finalului războiului, propus de Goebbels la finalul filmului propagandisctic „Triumful
voinţei”, „Doar împreună vom reuşi!”, devine în scurt timp sloganul campaniilor
propagandistice ale URSS, şi mai târziu ale internaţionalei socialiste europene.
Delimitările marketingului politic de propagandă se realizează în linii mari pe
trei direcţii de bază. O primă direcţie este aceea a considerării propagandei ca sistem
de comunicare închis, specific unei anumite pieţe politice, respectiv cea de tip
dictatorial şi deci în totală opoziţie cu marketingul politic care în această abordare ar
reprezenta o practică care presupune sisteme de tip democratic şi deci pieţe politice
libere. O a doua direcţie are în vedere faptul că marketingul politic presupune o serie
mult mai vastă de activităţi, care pot include la un anumit moment şi propaganda
înţeleasă ca utilizare a psihologiei mulţimii şi a tehnicilor de comunicare în scopul
influenţării electoratului. În fine, o a trei orientare majoră, consideră că diferenţa între
marketingul politic şi propagandă nu este una de facto, ci mai ales de imagine,
marketingul politic, fiind în fapt propaganda din spaţiile democratice, „cu nimic mai
morală, sau mai bună decât cea prezentă în sistemele nedemocratice, cu o singură
deosebire: şi anume aceea că democraţia este mai bine văzută în unele părţi ale
lumii”.
Marketingul abordări teoretice
Un prim curent de opinie în raportarea la marketing este acela care-l consideră
o ştiinţă preparadigmatică. Acest punct de vedere este reprezentat în special de
şcoala economică britanică, care consideră marketingul ca fiind o ştiinţă construită
prin formalizarea şi instituţionalizarea unor practici care s-au dovedit istoric sau
conjunctural a aduce un succes mai mare utilizatorilor acestora. Principiile care
definesc această ştiinţă (de altfel înalt controversate de diferitele curente de opinie)
funcţionează ca modalităţi de sistematizare a acestor tehnici şi procedee menite a
adapta şi concepe produse pentru ca acestea să poată fi mai facil asimilate pe pieţele
pe care sunt propuse
Desigur, economiştii au un gen de umor, aflat deseori la limita sarcasmului.
Noi preferăm să spunem, pornind din această perspectivă, că marketingul este o ştiinţă
aflată încă într-o fază preparadigmatică (în înţelesul pe care îl dă T. Khun acesteia),
graţie dinamicii mari la care este supusă şi complexităţii obiecţului său de studiu, se
află încă într-o permanentă schimbare.
Un alt punct de vedere notabil în înţelegerea marketingului este cel care îl
poziţionează în sfera ştiinţelor de graniţă, între psihologie, sociologie şi economie.
Este vorba mai de grabă de un domeniu aplicativ al diferitelor ştiinţe sociale. Ceea ce
este cert este faptul că, într-adevăr, marketingul, dincolo de dimensiunea sa tehnică şi
practică, la nivel teoretic se bazează doar pe teoriile specifice ştiinţelor sociale
menţionate. Obiecţiile însă în raport cu acest punct de vedere se leagă mai ales de
faptul că acest suport teoretic nu este totuşi unul fundamental pentru succesul
practicării reale a marketingului.
În fine o a treia dimensiune de raportare, dată în primul rând de eforturile de
profesionalizare pe care le presupune consideră marketingul o ştiinţă de sine
stătătoare al cărei obiect de studiu este piaţa, în toate aspectele sale. Această abordare
este în fapt una de tip academic şi aparţine în special şcolii americane care propune o
interpretare particulară a pieţei, în sensul în care piaţa este văzută ca spaţiu valoric şi
normativ în care se desfăşoară schimbul de produse obiectivate sau nu. Din acest
punct de vedere orice tip de produs specific (economic, politic, cultural) „beneficiază
de strategii proprii de schimb şi prin urmare de un „marketing special”.
Marketing politic-delimitări conceptuale
Pornind de la termenul de origine saxonă „market” (piaţă), marketingul ca
ştiinţă, practică sau domeniu de aplicare a cunoscut numeroase definiţii. V.P Buell
considera că „există atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi sunt pe acest subiect”.
Diversitatea definirilor este dată în primul rând de prioritatea delimitării, în cadrul
definiţiei conceptelor şi instrumentelor cu care se lucrează şi mai puţin de integrarea
acestor eforturi de definire într-un cadru conceptual general.
Una dintre definiţiile care s-au impus în literatura consacrată acestui domeniu
propune marketingul ca fiind „ansamblul metodelor şi mijloacelor de care dispune o
organizaţie pentru a promova în rândul categoriilor de public de care se interesează
comportamente favorabile realizării propriilor obiective”. Translatarea în domeniul
politic a strategiilor şi metodelor folosite în marketingul economic, pentru
promovarea pe piaţa politică a unui produs sau serviciu, a unui candidat sau partid,
reprezintă elementele care dau specificitate marketingului politic.
Philip Kotler analizînd extinderea marketingului economic în toate domeniile
non economice a definit marketingul politic ca fiind „elaborarea, punerea în aplicare
şi controlul programelor, urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză, la un
comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”.
Dicţionarul politic3 oferă o definiţie în care sunt subliniate elementele
constitutive ale marketingului politic înţeles ca „explorare a preferinţelor cetăţenilor
pentru o anumită orientare politică, partid sau personalitate, precum şi studierea
evoluţiei posibile în timp a acestor preferinţe”.
Marketingul politic reprezintă un set de norme, tehnici şi practici prin care
se urmăreşte organizarea unei structuri politice eficiente, câştigul electoral al
acesteia în termenii pe care şi-i defineşte şi performarea unei guvernări de calitate.
Definiţia pe care o propunem prezintă o perspectivă predominant paragmatică
a marketingului politic. Întregul set de cunoştinţe pe care marketingul îl transmite este
format în fapt de informaţii proprii altor ştiinţe, cu particularităţi de utilizare în scopul
propus. Ca şi corpus de cunoaştere marketingul face apel la „tot ceea ce ar putea fi util
în perspectiva scopului şi mai puţin la ceea ce ar putea fi util în perspectiva
argumentării” (G Armstrong) Astfel întâlnim în marketing informaţii şi cunoştinţe din
etologie şi lingvistică, din antropologie şi fizică, din biologie, sociologie, ştiinţe
politice, din filosofie, matematică sau psihologie, toate cuprinse într-un amalgam care
are un singur scop: eficienţa pe piaţa electorală. M Bongrand (1986), defineşte,
marketingul politic, în lucrarea cu acelaşi nume ca fiind „un pic de ştiinţă politică, şi
mult studiu al omului, fie el candidat sau alegător”.
Cu alte cuvinte „marketingul politic oferă soluţiile politice ideale pentru
investiţiile sociale având drept scop elaborarea programelor de acţiune de care o
3 Vezi Dicţionar politic….
societate are nevoie la un anumit moment dat” (G. Brătucu)4. Dincolo de „şlefuirea”
ofertelor politice, fie programe, fie actori politici, marketingul politic asigură cea mai
bună cale de promovare şi rafinare a resursei umane după tactici comunicaţionale
adecvate. Marketingul politic este în măsură să stabilească cui, unde şi în ce formă
trebuie să fie adresate produsele politice. Prin intermediul marketingului politic se
poate dobândi o radiografie pe orizontală şi pe verticală a cerinţelor individuale şi a
funcţionării grupurilor sociale”
Componentele marketingului politic
Din perspectiva definiţiei pe care am propus-o fiecare tip de marketing se
diferenţiază prin cinci componente principale: cerere, produs, piaţă, achiziţie şi
consumator.
• Cererea este setul de aşteptări ale electoratului sau ale cetăţenilor cu drept de vot,
la un anumit moment, conturate sau difuze, modelate cultural care produc o
asimilare selectivă la nivel individual a produselor politice
• Piaţa este acel cadru normativ, în care are loc schimbul de idei şi practici politice
în scopul ajungerii la şi păstrării puterii politice într-o societate, într-un anumit
moment istoric.
• Produsul politic este reprezentat de actorul politic văzut în mai multe ipostaze:
candidatul în sine ca persoană şi purtător de imagine, partidul pe care îl reprezintă,
atât ca instituţie cât şi ca organizaţie, ideile politice, structurate sau nu în ideologii.
• Achiziţia este văzută ca acel set de comportamente care reprezintă acceptarea,
aprobare sau adeziunea la unul dintre produsele politice. Achiziţia presupune nu
doar votul ca mecanism social normativ de exprimare a opţiunii electorale, ci şi
poziţionarea permanentă a electorului faţă de actorii politici-de toate tipurileaflaţi
pe piaţa electorală.
• Cumpărătorul este în cazul marketingului politic cetăţeanul cu drept de vot dintro
societate. Această definiţie, utilizată fără rezerve până la sfârşitul secolului
trecut începe să capete nuanţări din ce în ce mai pronunţate. Pe de o parte, întru-un
sens minimalist, se atrage atenţia de către practicieni că nici un proces de achiziţie
politică în societăţile moderne, la un anumit moment, nu implică întreaga
4 v G. Brătucu, Metodologia elaborării şi desfăşurării programelor de marketing
electoral, ASE, 1995
populaţie cu drept de vot, iar tratarea electoratului „ca procent definit legal din
populaţie” nu face decât să atragă după sine erori de strategie în evaluarea
potenţialului unui actor politic şi implicit în „vânzarea acestuia” .La polul opus
regăsim o strategie de tip maximal, centrată pe ideea procesului continuu al
marketingului politic şi pe funcţia generatoare a acestuia. Din această perspectivă
procesul de „achiziţie politică” este modelat în timp, încă de la cele mai mici
vârste, în cadrul socializării, copii primind în familie, dar şi în celelalte instituţii la
care participă o educaţie politică definitorie pentru modul în care vor acţiona la
momentul majoratului, marketingul politic având într-o astfel de perspectivă
inclusiv rolul de a „pregăti” electoratul viitor sau potenţial.
Toate elementele prezentate sunt condiţionate cultural şi au caracteristici
specifice fiecărui spaţiu social particular. Acest fapt limitează capacitatea de a obţine
performanţă şi de a atinge scopurile propuse în lipsa unei profunde cunoaşteri a
mecanismelor culturale, valorice şi normative, care definesc un spaţiu cultural dat.
Figura 1.1. Model de reprezentare a pieţei în marketingul politic
Etapele marketingului politic
Orice tip de acţiune pe care o presupune marketingul politic trebuie să parcurgă
câteva etape necesare. Succint prezentate acestea sunt următoarele:
􀂾 Analiza componentelor. Presupune achiziţia sau producerea informaţiilor
necesare deciziei de marketing la un anumit moment determinat, ca şi
utilizarea experienţei anterioare şi a capacităţii de a genera predicţii
privind efectele respectivelor decizii, cel puţin pe termen scurt şi mediu.
Piaţă
Produs
politic
cerere
Electorat
achiziţie Specialişti
marketing
Actori
politici
􀂾 Sinteza. Presupune selecţia şi combinarea informaţiilor analizate în scopul
adaptării lor la cerinţele şi obiectivele particulare pentru un anumit
moment decizional.
􀂾 Inovarea. Este etapa de creaţie în care experienţa acumulată este
valorificată printr-un plus de valoare metodologică, tehnică, conceptuală.
Inovaţia este o etapă importantă a marketingului datorită imperativului
permanent al dinamicii pieţei de a crea diferenţe semnificative între
produse şi de a adapta produsele oferite la această dinamică.
􀂾 Comunicarea. Presupune alegerea şi combinarea tehnicilor specifice
pentru a transmite produsul politic destinatarului final – electorul – în
modalitatea optimă care să asigure atingerea obiectivelor propuse.
Funcţiile marketingului politic
Este evident că analiza marketingului politic, dincolo de dimensiunea
procesuală dată de etapele pe care le presupun activităţile, poate fi făcută şi dintr-o
perspectivă funcţionalistă, prin raportare la funcţiile pe care acesta le îndeplineşte în
organizaţia politică. Ca activitate integrată a acestui tip de organizaţie, marketingul
politic îndeplineşte următoarele funcţii:
􀂾 Funcţia de creaţie: Marketingul politic concepe şi creează produse
care să corespundă aşteptărilor electorale.
􀂾 Funcţia de adaptare pe piaţă: Modifică, adaptează produse în funcţie
de aşteptările electorale şi de produsele care apar pe piaţă permanent
din partea celorlalţi competitori politici.
􀂾 Funcţia de merchendising: “Vinde” electoratului produse politice
prin mijloace proprii de comunicare, prin strategii creative şi
diferenţiate, care să creeze identitate produsului şi să contribuie la
atingerea rezultatelor propuse.
􀂾 Funcţia de generare de noi pieţe: Creează nevoi şi aşteptări
electorale pentru produse noi. Această ultimă funcţie a marketingului
politic marchează trecerea de la marketingul tradiţional, bazat pe o
serie de practici şi procedee menite să valorifice la maxim
caracteristicile produselor politice pentru a le adapta cât mai eficient
nevoilor şi aşteptărilor electorale, către marketingul anticipativ,
caracteristic perioadei actuale, bazat pe capacitatea produselor de a
genera aşteptări, nevoi, obiceiuri şi stiluri de viaţă. Criza
supraconsumului, manifestă în toate domeniile socialului, extrapolândo
cu particularizările de rigoare, inclusiv în sfera politică, a schimbat în
mod radical sensul relaţiei cauzale clasice între nevoi şi generarea de
produse. Sfârşitul anilor “80 ai secolului trecut, au marcat o “criză a
nevoilor psihologice şi sociale” în rândul colectivităţilor. Piramida de
bază a trebuinţelor, îndelung exploatată în ultimele decenii, trimitea
analiştii de marketing politic spre teritorii care, dacă nu aveau o istorie
politică semnificativă, se dovedeau a avea măcar un prezent
spectaculos. Într-un astfel de context nevoia organizaţiilor politice de a
genera noi aşteptări la nivelul societăţilor a devenit un imperativ
funcţional. Politica nu mai este privită ca un mecanism prin care se
instituţionalizează puterea într-o societate şi de aici un mecanism care
asigură un timp de legitimitate distribuţiei de bunuri comune, ci un
mecanism de generare a relaţiilor şi bunurilor.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s