Managementul Vanzarilor


Locul si rolul activitatii de vanzare

Activitatea de vanzari se desfasoara la nivelul subsistemului de vanzare, atributii si competente in domeniul vanzarilor avand insa toate subsistemele firmei (cel mai puternic decident este managerul general). Activitatea de vanzare este actiunea prin intermediul careia se valorifica produsele si serviciile unei firme. Subsistemul de vanzare se pozitioneaza in avalul firmei.

Rolul – Activitatea de vanzari/subsistemul de vanzari armonizeaza interesele firmei cu cele ale clientilor. Astfel daca firma ar dori sa vanda cat mai mult si la preturi cat mai mari, clientul ar dori sa cumpere cat are nevoie si la preturi sanatoase (nu intotdeauna un pret mic este un pret sanatos (sanatos = care ofera cel mai bun raport calitate pret) Armonizarea dintre cele doua interese se bazeaza pe asigurarea anticipata a unor raspunsuri: Ce doreste clientul? Cat asteapta? Cand? Cum? Unde? La ce pret?

Raspunsul la aceste intrebari este determinant in asumarea unor obiective de productie. Pentru ca raspunsul sa fie cat mai adecvat trebuie ca cercetarile (studiile) sa fie efectuate la intervale de timp rationale si sa fie efectuate intr-o viziune relationala (vanzarile vor „sta cu fata catre piata”) spre deosebire de o atitudine tranzactionala (vanzarile „stau cu fata catre intreprindere”)

Atitudine relationala – partenerii accepta ca partenerul nu este adversar, ca partenerul are anumite interese care trebuie satisfacute in mod rational. Castigul in acest caz rezulta din efectul de sinergie si nu in detrimentul partenerului.

Atitudine tranzactionala – desi partenerii poate percep interesele celuilalt, totusi cauta sa obtina cat mai mult in defavoarea acestuia. Castigul nu este rezultatul efectului de sinergie, ci al dominatiei pe care unul sau altul o au fata de ceilalti.

Sfidarile mediului ambiant in ce privesc vanzarile Sfidare = o situatie provocare la care trebuie sa-i fac fata

1. Concentrarea clientilor sunt mai putini si mai puternici.(negociaza de pe pozitii de forta)

2. Raportul de putere trece de partea clientului.

3. Un vanzator are astazi mai multe sarcini de rezolvat si trebuie sa le rezolve mai profesionist:

 Sa desfasoare activitati promotionale.

 Sa desfasoare activitati de logistica.

 Sa desfasoare activitati de analiza

4. Trebuie sa utilizam metode noi de vanzare/cumparare – sau altfel spus se utilizeaza metode noi de cumparare-vanzare.

 intai sa „citesti” cumparatorii, apoi vii cu metode

 metode fundamentate mai bine necesita control mai bun, negocieri mai intense

5. Concurenta creste– se diversifica si se duce cu forme noi

6. Reducerea ciclului de viata al produselor

Rezulta ca: vanzatorii trebuie sa fie profesionisti, sa puna baza pe calitate, sa cultive relatiile cu clientii, trebuie sa urmareasca stabilirea unei relatii de parteneriat. ! Atitudinea relationala domina

Vanzarea vs Desfacerea

Desfacerea ca atitudine si comportament a inceput sa domine pana prin anii 1950. Incepand din anii 1950 concurenta creste foarte mult, oferta echilibreaza si depaseste cererea, nevoile de satisfacut se diversifica etc, in consecinta incepe sa se impuna conceptul de vanzare. Vanzare o atitudine activa fata de piata:

– identificare de nevoi, de necesitati, asteptari, propunere de oferta, demonstrarea utilitatii ofertei in satisfacerea nevoilor, negocierea conditiilor, stabilirea unor relatii contractuale rationale, monitorizarea proceselor de realizare a contractului (vanzarilor) cu scopul: satisfacerii clientilor.

Trecerea de la atitudinea de desfacere(distributie) la atitudinea specifica vanzarii a fost impusa de schimbarea unor conditii de mediu, schimbari care pot fi puse in evidenta prin:

1. Cererea

a. Desfacere – Stabila, masificata, cererea > oferta

b. Vanzare – Instabila, diversificata, cererea <= oferta

2. Repetititivitatea vanzarilor

a. Desfacere – Repetitivitatea nu are importanta

b. Vanzare – Repetititivitatea este esentiala

3. Pastrarea relatiilor cu clientii

a. Desfacere – Importana

b. Vanzare – Vitala

4. Activitati specifice

a. Desfacere

1. Identificam si masuram cererea

2. Stabilim cerintele minimale si cele mai cuprinzatoare

3. Livram sau expediem comenzile.

b. Vanzarea

1. Identificam nevoi

2. Identificam cerinte, necesitati

3. Identificarea tendintelor comportamentale ale cererii.

4. Fundamentarea deciziei de anticipare a satisfacerii cererii

Rezulta ca:

ü în cazul desfacerii agentul de vanzare se pozitioneaza „cu fata catre propria firma si cu spatele la piata”

ü în cazul vanzarii agentul de vanzare este orientat cu „fata catre client”

Vanzarea vs Marketing Marketing:

1. Identificarea caracteristicilor cererii/pietei

2. Identificarea posibilitatilor de satisfacere a cererii

3. Stabilirea politicilor de produs, pret, promovare, plasare(distributie) =>mixul de marketing => Marketingul este orientat catre piata si cerere.

Vanzari:

1. Identificare caracteristicilor cererii clientilor.

2. Identificarea posibilitatilor de satisfacere a asteptarilor clientilor.

3. Stabilirea politicilor de produs, pret, promovare, plasare fata de clienti =>mixul de vanzari

Deosebiri

1. Vanzarile rationalizeaza si operationalizeaza deciziile de marketing.

2. Vanzarile isi propun activitatile specifice lor: ofertari, prognoze comerciale, organizarea activitatii de vanzare, strategii de vanzare

Comparatia intre marketing si vanzari in ceea ce priveste modul de manifestare a unor criterii ce caracterizeaza competitivitatea firmei in general Tinta

a) Marketing – publicul larg

b) Vanzari – adresata clientilor

Contactul

a) Marketing – impersonal

b) Vanzari – personalizat

Adaptabilitatea

a) Marketing – inflexibila

b) Vanzari – flexibila

Zona de cercetare

a) Marketing – larga

b) Vanzari – restransa

Relatia dintre ofertant si cumparator

a) Marketing – unidirectionala

b) Vanzari – bidirectionala

Feedback

a) Marketing – organizat

b) Vanzari – direct

Costuri

a) Marketing – reduse

b) Vanzari – mari

Efecte

a) Marketing – identificarea de noi piete (segmente de piete)

b) Vanzari – identificarea de noi clienti (segmente de clienti)

Domenii de aplicare – Abordari

1. Vanzarea personalizata

2. Marketing

3. Vanzarea clasica

Daca impartim bunurile ce urmeaza a fi vandute in:

a) bunuri de larg consum de folosinta curenta/de folosinta indelungata

b) bunuri industriale de folosinta repetitiva / de investitie s-a observat:

vanzarea clasica este eficienta si eficace in cazul bunurilor de larg consum, mai eficienta in cazul bunurilor de folosinta curenta, redusa la bunuri de folosinta indelungata, foarte putin eficienta la bunurile industriale.

marketing utilizarea acestei atitudini este asemanatoare vanzarii clasice dar cu costuri mai mari;

vanzarea personalizata este putin eficace si foarte costisitoare in cazul bunurilor de larg consum de folosinta curenta si este eficienta in cazul bunurilor industriale de investitii.

Deosebiri

1. Marketingul

– se adreseaza consumatorilor

– cerceteaza nevoi

– propune produse noi

– fundamenteaza pretul

– promoveaza imaginea

– fundamenteaza decizii specifice mix-ului de marketing

2. Vanzare

– se adreseaza clientului

– analizeaza nevoi

– aleg produsele compatibile cu nevoile clientilor

– negociaza pretul

– explica si argumenteaza avanatajele ofertei

– fundamenteaza decizii si negociaza in cazul mixului de vanzare

Diferenta intre un agent de vanzare si un agent de marketing

a) Agentul de vanzare

b) Agent de marketing

1. Cercetarea

a) Experienta si intrebari adresate clientilor

b) Se bazeaza pe o cercetare formalizata.

2. Strategia

a) Identifica si formalizeaza caracteristicile ofertei in raport cu cerintele clientilor

b) Identifica pozitia produselor, pretului si service-ului

3. Mixul de merketing

Pret

a) Rabatul, creditul comercial

b) Politica de pret

Distributia (Plasarea)

a) Canalele de distributie existente;

b) Politica de vanzari.

Promovarea

a) Pliante, vizite, mostre, participare la targuri

b) Reclama

Produsul

a) Caracteristicile ofertei in raport cu asteptarile clientilor

b) Utilitatea si performanta caracteristicilor ofertei

Tipologia vanzarilor Vizeaza: Comportamentul:

a) Consumatorului

b) Vanzatorului

Modul de :

a) Organizare

b) Motivare

Clasificare:

A. Dupa perenitatea relatiilor

1. Vanzari noi

– trebuie sa intelegem procesul de cumparare

– trebuie sa fundamentam procesul de vanzare

– sa fim foarte atenti la riscurile ce pot aparea

– riscuri majore

2. Vanzari de intretinere

– vanzare repetitiva, intretinem relatia;

– se fac reevaluari rapide in ce priveste evaluarea procesului de decizie – cumparare, fundamentare a procesului de vanzare etc.

B. Dupa caracteristicile procesului de vanzare

1. Vanzari comerciale – accentele pe identificare, evaluare si fundamentare se pun pe aspectele comerciale propriu zise.

2. Vanzari de misionariat – accent pe noutate, distinctivitate, dizlocarea anumitor comportamente si aparitia altora

3. Vanzari tehnice: aparatura

4. Vanzari de dezvoltare (investitii) – durata de recuperare, pozitie concurentiala.

C. Dupa caracteristicile agentului de vanzare

1. Preluari de comenzi interne

2. Livrare

3. Plasare de comenzi externe – agent misionar, tehnic, creativ, multiplu.

D. Dupa caracteristicile consumatorului

1. Vanzari directe – bunuri de larg consum, industriale, piete publice;

2. Vanzari indirecte – bunuri de larg consum, industriale, fara piete publice.

3. Vanzari promotionale – telefon, internet, franciza, telefon

Piete publice: vanzari care se fac cu bani publici (achiziii publice) Comportamentul cumparatorului (consumatorului)

I. Cumparator de uz personal (individual/familial)

II. Cumparator organizational – consum industrial, centru de decizie

I. Abordam procesul din punct de vedere al Consumatorului de uz personal

Pasul 1: Recunoastem ca avem o nevoie (rezulta din doua aspecte – epuizarea sortimentului sau din extinderea sortimentului) Nevoia poate fi: -o nevoie utilitara -o nevoie hedonista -isi gaseste cauza in afilierea la un anumit comportament, perceperea unui anumit sentiment de putere, perceperea sentimentului de realizare. Imboldul de cunparare este dat de ecartul dintre starea efectiva si starea dorita.

Pasul 2 : Cautarea informatiilor

– rezulta variantele de cumparare

– poate fi cautare interna, sau una externa

Pasul 3: Evaluare variante

– metode euristice (decizie individuala)

Pasul 4: Activitatea de cumparare

Pasul 5: Evaluarea post-cumparare => avem sau nu consonanta intre asteptari si realitate, sau disonanta. Disonantele se rezolva prin: A. Oferta corespunde asteptarilor, cumparatorul trebuie sa demonstreze / evalueze daca asteptarile au fost corect identificate si evaluate. B. Se recomanda stimularea exprimarii posibilelor insatisfactii

Pasul 6: Debarasarea (din nevoi ce tin de protectia mediului) Factori de influenta in cazul cumpararii de uz personal

a. Factori personali

– demografici

– situationali

– ce tin de gradul de implicare

b. Factori psihologici

– impresia

– motivele

– capacitatea de intelegere si cunostintele

– atitudinea

– personalitatea

c. Factori sociali

– nevoia de conformare sociala

– influenta valorilor simbolice

– influenta informatiilor nonverbale

– presiunea grupului

II. Comportamentul cumparatorului organizational (consum industrial => centre de decizie)

Diferente fata de consumatorul personal:

 comenzi mari si foarte mari, valori mari si foarte mari

 cumpararea organizationala poate fi reciproca, poate duce la o atitudine relationala

 cumpararile organizationale sunt putine ca numar

 numarul vanzatorilor este mai redus

 tehnicile de cumparare si negociere sunt complexe

 decizia de cumparare este multipersonala

Tipologia cumpararilor organizationale

 noi

 repetabile

 repetabile modificate

Metode de cumparare organizationala

– cumpararea bazata pe descriere – caietul de sarcini

– cumparare bazata pe inspectie – cumparare second-hand

– cumparare bazata pe esantion (produse agricole)

– cumparare pe baza de negociere

Decizia este multipla si avem Centre de decizie Decizia se fundamenteaza impreuna de mai multe persoane care joaca diverse roluri (rolurile/persoanele decizionale):

Rolul 1:Initiatori sesizeaza primii existenta unei probleme (nevoi) – pot fi ale cumparatorilor sau vanzatorilor

Rolul 2: Paznici / Cerberi – secretara, portar, receptioneri tehnici

Rolul 3: Prescriptori – pot sa influenteze decizia de cumparare si de vanzare

Rolul 4: Utilizatorii

Rolul 5: Tehnicienii – persoanele care asigura dpdv tehnic procesul de cumparare – vanzare

Rolul 6: Decidentii – cei care decid in ultima instanta cumpararea.

Factori de influenta si comportamentele decidentilor

– Personali, Psihologici, De mediu, Organizationali

Factori de mediu:

1. Influente fizice ce rezulta din localizare (surse locale si nelocale).

2. Influente care tin de mediul cultural

3. Influente tehnologice – nevoia de a respecta anumite standarde

4. Influente economice

5. Influente politice – din existenta unor politici economice

6. Influente legislative

7. Influente etice

8. Influente culturale – pot rezulta din culturi organizationale, coduri etice

Factori organizationali:

1. Nevoia de a respecta sarcini – Fisa postului

2. Exista anumite organizari structurale:

a. formala (Organigrame si posturi, fisele postului)

b. informala (obligatii sociale, prietenii, legaturi, interese nedeclarate)

3. Tehnologia de cumparare

a. informatizata

b. neinformatizata

4. Oamenii – existenta si manifestarea anumitor interese.

Comportamentul cumparatorului (continuare)

Grila de cumparare (Procesul de cumparare) O cumparare organizata presupune parcurgerea urmatorilor pasi:

1. Anticiparea si recunoasterea problemei ( a nevoilor de cumparare)

2. Stabilirea caracteristicilor si a cantitatilor – fundamentarea necesitatilor de cumparare

3. Descrierea caracteristicilor -> caietul de sarcini (set de specificatii cu ajutorul carora sa se evidentieze ce se asteapta de la cumpararea respectiva).

Aceste specificatii se recomanda sa aiba in vedere:

– Specificatii ce se regasesc la nivelul UE

– Specificatii ce se regasesc la nivel international

– Specificatii romanesti cu recunoastere internationala

– Specificatii romanesti

4. Identificarea surselor (a ofertelor)

5. Evaluarea ofertelor si a furnizorilor

6. Selectarea ofertelor

7. Negocierea conditiilor – poate fi in vederea obtinerii unei atitudini tranzactionale sau in vederea obtinerii unei atitudini relationale.

8. Alegerea procedurilor de comanda

– Alegerea sistemului de comanda-cumparare

– Regulile de comanda

– Modul de stocare

– Regulile de urmarire a dinamicii stocului

9. Realizarea feedback-ului ( a evaluarii activitatii)

OBS: Grila de cumparare se aplica si interpreteaza diferit in functie de:

– Cumparari noi, repetate si repetate modificate

Evaluarea furnizorilor (ofertelor) Trece printr-o evaluare initiala si apoi prin evaluarea performantelor.

a. Evaluarea initiala – presupune evaluarea capacitatii tehnice, manageriale, de livrare, stabilitate financiara.

b. Evaluarea performantelor – presupune evaluarea categoriala. Fiecare departament al firmei cumparatoare evalueaza performantele ofertei pe baza unor criterii specifice -> concluzii.

Evaluarea cu punctaj ponderat: Fiecarui factor ales i se acorda un coeficient de importanta -> fundamentarea unei utilitati globale ca suma a utilitatilor ofertei dupa fiecare factor de evaluare si a importantei factorului.

– Factori foarte importanti – calitatea, pretul

– Factori de importanta medie

– Factori de importanta redusa – posibilitatea unor afaceri in reciprocitate

Evaluarea in functie de cost – se evalueaza din punct de vedere al costurilor datorita nerealizarii a unuia sau mai multor factori.

Procesul de vanzare

Procesul de vanzare generic

a. Prospectare piata – scop: identificare nevoi

b. Identificare/ evaluare clienti

c. Pregatire in vederea abordarii clientului

d. Abordare client

e. Prezentare oferta

f. Depasire obiectii

g. Incheiere de relatii contractuale

h. Evaluare relatie

I. Prospectarea

1. Definirea pietei

2. Identificarea clientilor potentiali

3. Evaluarea clientilor potentiali

II. Identificare / evaluare clienti – transformarea eventualilor clienti in clienti potentiali

1. Stabilirea de intalniri cu clientul

2. Pregatirea in vederea desfasurarii intalnirii

3. Initializarea comunicarii

4. Identificarea nevoilor

OBS:

1. Evaluam daca eventualul client este dispus sa asculte despre oferta pe care dorim sa i-o facem => avem cumparator calificat.

2. Cumparatorul calificat (dispus sa asculte + capacitate de plata) devine client potential.

3. Clientul potential (are nevoie de bunul oferit).

III. Pregatirea in vederea abordarii clientului

– Evaluarea datelor necesare despre client.

– Asigurarea tuturor informatiilor destinate clientului.

– Asigurarea de mostre, demonstratii, etc.

– Asigurarea unei pregatiri fizice si psihice

– Asigurarea asa-zisului agent mut.

Pregatirea fizica – existenta unei stari de sanatate adecvate, asigurarea unei vestimentatii corespunzatoare

Pregatirea psihica – pentru a exprima idei clare din care sa rezulte ce asteapta vanzatorul si ce asteapta clientul. Trebuie sa exprime o atitudine mentala pozitiva.

Agentul mut = este un dosar pe care agentul de vanzare il pregateste cu toate documentele de vanzare: – contract, fotografii in utilizarea produselor, scrisori de recomandare, programe de simulare a serviciilor financiare.

IV. Prezentarea ofertei:

Nu presupune un flux unilateral de informatii ci presupune o comunicare (emitator si receptor). Emitatorul codifica un mesaj astfel incat sa poata fi decodificat de receptor. La mesajul primit si decodificat receptorul codifica un mesaj…………zona comuna de comunicare. In activitatea de decodificare a mesajului pot interveni interferente

Codificare:

– Mesajul trebuie sa fie inteligibil pentru receptor

– Limba, mijloc de comunicare, argumente, etc.

Codificare, feedback, raspuns : idem mai sus.

Vizita de prezentare:

1. Scurte comentarii care urmaresc “spargerea ghetii”

2. Intrebari introductive

3. Prezentarea unor solutii la problemele clientului

4. Obtinerea acordului clientului

5. Incheierea vanzarii

6. Activitati specifice de plecare.

V. Rezolvarea obiectiilor

1. Se repeta obiectiile de agentul de vanzare

2. Se izoleaza obiectia

3. Se rezolva obiectia – agentul de vanzare isi cere scuze ca nu a prezentat cum trebuie oferta

4. Daca obiectia este o falsa problema se explica cumparatorului ca oferta rezolva problema, daca obiectia este reala se explica cum avantajele produsului depasesc neajunsurile ce pot apare din cauza problemei respective.

5. Se confirma ca obiectia a fost eliminata

VI. Incheierea vanzarii (Stabilirea relatiei contractuale) –

Tehnici:

Incheiere alternativa: se ofera 2 alternative, ambele conducand la cumpararea ofertei

Cu caietul de comenzi – Incheierea cu castig imediar – Incheierea “luati-l acasa de proba” – Incheierea vanzarii cu ajutorul managerului de vanzare (poate da o reducere)

OBS:

a. Nicio metoda nu este buna pentru toti cumparatorii.

b. Se pot folosi mai multe metode.

VII. Servicii post vanzare – Scop:

 remedierea unor probleme ce pot aparea

 clientii sa se simta mai increzatori in cumpararea si folosirea produsului respectiv

 se cauta sa se identifice noi probleme care trebuie rezolvate rapid.

Negocierea – Caracteristici:

1. Exista 2 sau mai multe parti

2. Totdeauna exista conflict de interese

3. Exista convingerea ca se pot obtine avantaje

4. Se cauta o varianta de intelegere.

5. Ambele parti sunt pregatite sa faca concesii

6. Presupune gestionarea unor factori intangibili (principiali), tangibili (concreti)

Organizarea procesuala a unor negocieri:

1. Pregatirea negocierii – se fundamenteaza:

a) tintele de negociere maxime, probabile si minime

b) Asteptarile “adversarului”

2. Discutia (negocierea propriu-zisa):

– Identificam indicii pe care ne sprijinim cand facem contra-oferta

– Identificam rezultatul pe care il asteapta adversarul

3. Semnale utilizate in negociere – semnale clare cand discutia este in directia dorita

4. Propunerea – sa fie echitabila, flexibila, “sa lase ceva si pentru celalalt”

5. Tratative – “se negociaza nu se doneaza”

6. Incheierea negocierii – se sintetizeaza pozitiile, se ajunge la un acord din care sa rezulte ca ambele parti sunt multumite.

7. Acordul – poate fi scris sau angajament formal – plata in avans.

Tactici de negociere:

1. Tocmeala temporala – se trece de la un subiect la altul pentru a dezorienta oponentul

2. Potul cel mare – se solicita mult la inceput pentru a avea de unde lasa

3. Aliatul prestigios – mentinerea unui client prestigios care poate sa influenteze oponentul

4. Fantana a secat – se transmite ca nu mai exista posibilitati de manevra.

5. Autoritatea limitata – se declara ca nu se dispune de o autoritate mai multa

6. Doi pe un balansoar: om bun- om rau

7. Ne intalnim la mijloc – se sugereaza o varianta de mijloc

OBS:

1. Tacticile de negociere trebuie adecvate situatiei

2. Se pot utiliza concomitent diferite tactici

3. Se poate gasi o combinatie de tactici.

Prognoza in activitatea de vanzare

Utilitatea prognozei

1. Majoritatea firmelor utilizeaza prognoza. Statisticile arata ca la nivelul UE aproape 90% din firmele care au cel putin o rata a profitului de 20% fac prognoze in mod organizat.

2. Prognoza trebuie sa fie apanajul vanzarilor nu a marketingului

3. Din prognoze rezulta tintele de vanzare

4. Prognozele genereaza nevoia de informatizare a procesului

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s