Marketing politic | Achizitia produsului politic

În spaţiul economic, achiziţia reprezintă dovada cea mai clară a succesului
unei campanii marketing. În sfera politică, acest proces, aşa cum am subliniat şi în
primele cursuri are o serie de particularităţi care îl deosebeşte în mod considerabil de
echivalentul său economic. Asupra acestor diferenţe pe care le considerăm
semnificative, a perspectivelor de interpretare a achiziţiei politice dorim să ne oprim
în cele ce urmează.
Pentru început subliniem faptul că, din perspectiva în care abordăm
marketingul politic luăm în considerare achiziţia politică sub trei tipuri de procese:
adeziunea, votul şi opţiunea politică. Deşi toate sunt incluse în achiziţia politică, ele
funcţionează gradual în funcţie de implicarea pe care o presupune din partea
individului. De asemenea nivelul de implicare presupus de către fiecare din
comportamentele menţionate este direct proporţional cu nivelul de răspândire a
fiecărui tip de comportament în rândul populaţiei.
Opţiunea politică presupune o implicare medie a cetăţeanului în piaţa politică
şi reprezintă declararea publică, sub forma opiniei exprimate, a acordului faţă de
activitatea unei personalităţi politice, partid, curent ideologic sau idee politică.
Cuantificarea opţiunilor politice, într-un regim permanent sau periodic la nivelul unei
societăţi este utilizată în marketingul politic ca barometru al susţinerii de care un
produs politic se bucură la un anumit moment. Opţiunea, în comparaţie cu celelalte
tipuri de comportament are un caracter permanent.
Votul presupune un nivel ridicat de implicare a cetăţeanului şi reprezintă actul
ritualic, determinat social, al alegerii unui candidat sau partid implicat în cursa
electorală. Suma voturilor obţinute în cadrul unui scrutin electoral reprezintă capitalul
electoral al unui partid şi determină poziţionarea partidului pe axa putere-opoziţie.
Adeziunea, presupune cel mai ridicat grad de implicare din partea individului
şi reprezintă acordul scris al unui cetăţean de a deveni membru al unui partid politic.
Gradul ridicat de implicare pe care îl presupune acest fapt îl transformă în eveniment
important pentru individ, având în mod normal un grad scăzut de repetabilitate pentru
o persoană, de-a lungul vieţii. În cazul activităţii politice adeziunea nu reprezintă doar
actul acel mai puternic de achiziţie, ci şi transformarea, pentru o mare parte din
persoanele care semnează adeziunea, în membri de partid ceea ce marchează trecerea
de la cumpărător al produsului politic în ofertant al acestuia sau cel puţin la statutul de
distribuitor. În comparaţie cu celelalte tipuri de comportament adeziunea nu are
corespondent la nivel economic. De altfel, de cele mai multe ori acest tip de
comportament a fost deseori analizat din perspectivă politică şi mai rar din
perspectivă socială sau psihosocială.
Cele trei tipuri de comportamente sunt structurate în combinaţii particulare
care pot definii categorii de electori regăsite în diverse paradigme de interpretare a
dinamicii electorale.
􀂾 Membrul de partid activ include în cea mai mare măsură membri de partid,
care odată implicaţi în organizaţia politică, prezintă consistenţă în
manifestările lor. Proporţia acestora, în cadrul unui partid politic este direct
dependentă de atenţia pe care o acordă partidul propriilor membri, cu alte
cuvinte de capacitatea acestuia de a construi o cultură organizaţională solidă
şi motivantă. Spre exemplu, o analiză efectuată la începutul lunii martie 2004
la nivelul membrilor unui partid înscris în cursa pentru alegerile locale din
iunie 2004 a demonstrat faptul că doar jumătate din membri de partid ştiau
care le este candidatul pentru funcţia de primar, iar dintre cei care ştiau, o
parte nu erau hotărâţi să-l voteze.
􀂾 Membrul de partid reactiv este reprezentat de către acea categorie a
persoanelor care decid să dea votul unui partid sau unui candidat datorită
reacţiei negative împotriva competitorului direct aflat în cursa electorală, sau
Membru de
partid activ
Membrul de
partid reactiv
Membru de
partid pasiv
Membru de
partid
decorativ
Votant
Elector
potenţial
Elector
conjunctural
Opţiune X X X X
Vot X X X X
Adeziune X X X X
celui perceput ca fiind competitor direct. Dimensiunea reactivă există şi în
cazul votantului propriu-zis, însă în acest caz, ea este prioritară şi dublată de
lipsa opţiunii. Acest segment de votanţi este unul relativ redus ca şi
dimensiune, la nivelul organizaţiei politice şi are un caracter conjunctural.
Foarte puţine persoane duc reactivitatea faţă de un competitor până la
înscrierea într-o organizaţie politică, fără să aibă opţiune pentru acea
organizaţie. Subliniem faptul că acest tip de comportament depinde direct de
felul în care este structurată scena politică la un anumit moment. Din acest
motiv membrul de partid reactiv este un segment conjunctural în viaţa
organizaţiei de partid care poate fi dislocat de schimbări minore, incontrolabile
capabile să scadă reactivitatea. Din păcate, o mare parte din filialele locale ale
partidelor politice tind să se bazeze pe astfel de membri de partid confundând
intensitatea reactivităţii cu opţiunea politică, mai ales în cazul alegerilor
locale. Spre exemplu, în alegerile locale 2004 din Municipiul Constanţa,
aproape o treime din şefii organizaţiilor secţiilor de votare ai unui partid aflat
în cursa electorală au motivat, în interviurile realizate, prezenţa lor în
organizaţie, prin argumente ce subliniau reactivitatea faţă de principalul
competitor. Majoritatea acestor persoane erau nou intrate în partid şi aveau
foarte puţine informaţii despre organizaţia politică din care făceau parte. În
timpul campaniei electorale, în rândul acestora s-a înregistrat cel mai
important grad de reticenţă faţă de activităţile desfăşurate de către propriul
partid şi implicit cele mai slabe performanţe. Paternul reactiv, care motivase
intrarea lor în organizaţie a funcţionat de cele mai multe ori deficitar, deoarece
aveau tendinţa de a se compara permanent cu competitorii direcţi, despre care
deţineau mai multe informaţii decât despre propria organizaţie. În felul acesta
ei accentuau o poziţie de inferioritate faţă de principalii competitori şi implicit
demotivau întreaga organizaţie. Aceşti „membri de partid de campanie” pot fi
transformaţi în membri permanenţi, prin acţiuni de fidelizare, de implicare în
viaţa organizaţiei politice. Intrarea lor în partid în campaniile electorale, sau
puţin înaintea lor nu permite de cele mai multe ori realizarea unui proces
optim de integrare.
􀂾 Membrul de partid pasiv. Această categorie este formată din două tipuri de
persoane: Pe de o parte sunt acei membri de partid angrenaţi în mecanismul
politic, pe baza unor interese, de imagine, de susţinere financiară, de
relaţionare, care însă nu participă la ritualul votului în principal din motive ce
ţin de iraţionalitatea percepută a acestui mecanism. Acest segment de membri
de partid are un caracter special, excepţional, fiind de cele mai multe ori
considerat un gen de elită, care alături de elita politică a organizaţiei cresc
imaginea de forţă şi reprezentare a partidului. Avocaţi, oameni de afaceri
importanţi, analişti politici, oameni de cultură, de artă, de presă sunt deseori
întâlniţi în structurile de lobby ale unui partid. Numărul lor scăzut nu impune o
strategie de marketing colectivă, ci una individuală, de obicei promovată de
către conducerea politică a partidului. De cele mai multe ori adeziunea lor nu
este concretizată, însă cele mai multe dintre perspectivele întâlnite în
marketingul politic subliniază rolul foarte mare pe care acest gen de elită îl are
în construcţia imaginii unei organizaţii politice. Ele sunt persoane activate cu
ocazia diferitelor evenimente publice, uzându-se principiul transferului de
credibilitate. Susţinerea lor depăşind gestul concret al votului. În campania
generală din 2000, consultanţii americani veniţi să consilieze unul din
principalele partide aflate în cursa electorală au solicitat, spre exemplu, din
primul moment listele complete ale personalităţilor publice din domeniul
societăţii civile, presă, economie, cultură şi au încercat să creeze chiar un mic
departament care să aibă drept scop încercarea de a motiva o parte din aceste
personalităţi să se alăture campaniei de imagine a partidului. Consumul
ostentativ de personalităţi în momentele publice importante, accentuează
imaginea reprezentării crescute şi diverse, ceea ce corelează direct cu
imaginea forţei unui partid, fiind un puternic factor motivator atât pentru
membri, cât şi pentru simpatizanţi. Pe de altă parte în această categorie intră şi
membri de partid care din diferite motive nu au votat, într-un anumit moment.
Atunci când aceştia reprezintă un caz accidental, nu necesită, de obicei, atenţie
specială. Dacă numărul acestora depăşeşte accidentalul atunci putem vorbi de
un moment de criză majoră în cadrul partidului, de obicei motivată de
dezamăgirea faţă de produsele politice oferite de partid (personalităţi, idei),
care necesită redefiniri şi schimbări majore.
􀂾 Membrul de partid decorativ. Prezenţa unor astfel de membri în structura
organizaţională a partidului este, în general efectul unor campanii de adeziuni
deficitare şi a unei strategii de management al resurselor umane greşite.
Nivelul scăzut de profesionalism în aceste domenii, face ca o mare parte din
partide să aibă un număr semnificativ de astfel de membri în structuri. Deşi
fenomenul nu este întotdeauna de amploare, existenţa lui are efecte negative
atât în privinţa imaginii partidului, cât şi în privinţa motivaţiei membrilor reali.
Analiza resurselor umane a le unui partid implicat în campania locală din 2004
a demonstrat că aproximativ 10% din membri înscrişi erau decorativi,
persoane înscrise de rude sau cunoştinţe, persoane care au cedat accidental
rugăminţilor celor care strângeau adeziuni chiar şi persoane care nu puteau să
explice în nici un fel prezenţa lor în evidenţele respectivului partid. Volumul
acestor persoane ar fi fost mult diminuat dacă respectivul partid ar fi organizat
periodic campanii de triere şi motivare a membrilor înscrişi.
Votanţii reprezintă procentul persoanelor cu drept de vot care participă efectiv
la vot. Pentru o parte din analiştii politici ei reprezintă de fapt cumpărătorii, cei cărora
se adresează mesajul politic. O astfel de delimitare presupune independenţa între
mesajul politic şi actul votului ca atare. Sigur că pentru o parte din electori, pentru
care caracterul ritualul social al votului este foarte important această perspectivă are
valoare. Cele mai multe dintre abordări însă alătură acestei perspective o alta, în
lumina căreia votul este dependent de performanţele mesajului politic, fiind în sine o
decizie de validare a pieţei politice, procentul de non-votanţi considerându-se o
sancţiune pe care populaţia o aduce ofertei electorale în ansamblu. Analizele
electorale comparate arată faptul că numărul participanţilor la vot tinde să scadă odată
cu consolidarea culturii democratice a unei ţări şi să se strabilizeze în intervalul 50%-
70% din populaţia cu drept de vot, ceea ce, în multe din ţările democratice determină
un semn de întrebare la nivelul discursului public în privinţa realei repezentativităţi a
populaţiei în actul de conducere. Pe parcursul acestui curs vom reveni în prezentarea
principalelor perspective de abordare a votului. Ceea ce dorim să subliniem este faptul
că, din perspectiva marketingului politic această categorie reprezintă principalul
segment căruia i se adresează campaniile de recrutare, de strângere de adeziuni.
Existenţa opţiunii politice pentru un produs politic, susţinută de vot situează
persoana la un nivel de implicare mare, care permite deschiderea către campanii de
adeziuni. În cazul în care atât opţiunea, cât şi votul au o dimensiune istorică, atunci
probabilitatea ca respectivul cetăţean să se implice în activitatea politică creşte.
Electorul potenţial. Reprezintă acea categorie din populaţie care are
structurată o opţiune de vot, dar nu este suficient de motivată să o concretizeze în vot
sau în adeziune. Argumentele pentru acest tip de comportament sunt multiple şi
consonante cu diversele perspective de interpretare teoretică a votului. Rolul acestei
categorii pe piaţa politică este de asemenea controversat, deoarece opţiunea reprezintă
un gen de implicare minimală în piaţă, pentru o parte din analişti insuficientă pentru a
considera persoana ca participant în jocul politic. Volumul electorilor potenţiali este
direct proporţional cu locul ocupat în agenda populaţiei de alegerea politică efectivă
sau mai exact de campania electorală. Cu cât se apropie momentul alegerilor tot mai
multe persoane declară o opţiune politică. În campania generală din 2000, în luna
septembrie aproximativ 55% din populaţia cu drept de vot declara, în sondajele de
opinie, o opţiune politică. În octombrie volumul acestora a crescut la aproximativ
70%, pentru ca în noiembrie să ajungă până aproape de 90%, odată cu apropierea
alegerilor. Participarea la vot a fost de aproximativ 65%, foarte apropiată de cea a
alegerilor generale din 1996. Acest tip de comportament produce dificultăţi, aşa cum
vom vedea în capitolul destinat cercetării de marketing, în estimarea ratei de
participare la vot şi implicit în predicţiile care se pot face. Din punct de vedere al
marketingului politic şi electoral această categorie reprezintă sfera în raport cu care se
calculează potenţialul de expansiune a unui partid sau actor politic. Trebuie precizat
că acest calcul ia în considerare faptul că nu toţi cei care au o opţiune politică vor vota
vreodată, indiferent de strategia de marketing aplicată, deoarece trecerea de la opţiune
la comportament de vot este dificilă şi presupune procese psihosociale, atitudinale şi
valorice complexe.
Electorul conjunctural este tipul de participant la jocul politic care
valorizează într-o foarte mare măsură gestul votului, caracterul ritualic al acestuia.
Alegerea se realizează datorită votului în sine şi nu datorită unei opţiuni, aşa cum o să
vedem şi în discuţia despre perspectivele de abordare a votului. Un astfel de tip de
elector nu este foarte des întâlnit, fiind vorba de o categorie mai degrabă teoretică.
Totuşi, mai ales în mediul rural, în cazul persoanelor feminine, în vârstă în special în
cazul campaniilor electorale generale, sunt întâlnite astfel de persoane care se hotărăsc
în momentul votului pe cine să aleagă. Experienţa de cercetare a campaniilor trecute a
adus în cadrul acestei categorii şi un alt tip de segment interesant: electorul de eroare.
Este vorba de acea persoană care a ales un produs politic crezând că este altceva. În
spaţiul economic o astfel de alegere este relativ mai frecventă. În plan politic un
exemplu elocvent îl oferă alegerile generale din 2000, analizele preelectorale acordau
PNL un procent de aproximativ 20% din voturile valide. În cursa electorală era înscris
şi PNL-C (Partidul Naţional Liberal, aripa Câmpeanu), care avea un semn electoral
foarte apropiat cu cel al PNL. În nici unul dintre sondajele preelectorale PNL-C nu a
reuşit să depăşească un prag de 1% din opţiunea de vot. Însă datorită poziţionării
acestui partid în buletinele de vot într-o poziţie favorabilă a reuşit să atragă 2.5% din
opţiunea electorală, scăzând cota PNL la nivel naţional.
Perspective de analiză a achiziţiei politice
În cele ce urmează ne propunem o trecere în revistă a câtorva perspective de
analiză a achiziţiei politice, în special pentru a stabili un cadru conceptual la care vom
face referire. Nu ne propunem o detaliere a acestora amănunţită deoarece ele fac
obiectul unor preocupări dedicate analizei electorale şi ţin sociologia electorală şi
politică. Fiecare din aceste perspective influenţează, punctual sau general, trecerea de
la filosofia de marketing şi concept la strategia efectivă de marketing pusă în aplicare.
Perspectiva claselor sociale, accentuează caracterul social al votului şi
„dependenţa de cale” a acestuia. Conform acestei abordări votul este, asemeni oricărui
comportament social, un produs al clasei sociale din care persoana face parte. Cu alte
cuvinte votul este determinat de acea cultură de clasă pe care o persoană o are la un
anumit moment. Din punct de vedere al marketingului politic această perspectivă
presupune alegerea unei strategii în care categoriile sociale şi relaţiile dintre acestea,
de sprijin sau de conflict să fie intens utilizate. De cele mai multe ori o astfel de
perspectivă îşi dovedeşte utilitatea punctual în zone speciale şi relativ omogene, fără o
migraţie semnificativă între clasele sociale. La Braşov, ca oraş muncitoresc, în Valea
Jiului, ca zonă predominat minieră, marea majoritatea a filialelor locale, dar şi a
reprezentanţilor de la centru, în vizitele pe care le efectuează, utilizează strategii care
decurg dintr-o astfel de perspectivă. Cea mai mare parte din organizaţiile politice, mai
ales în segmentul de protecţie socială abordează astfel de strategii aducând produse
politice destinate claselor sociale. Reconsiderarea pensiilor, locuri de muncă speciale
pentru mineri, măsuri pentru muncitorii disponibilizaţi dintr-un anumit sector etc.
Perspectiva dispersiei uniforme preia o abordare din teoria jocurilor şi
presupune faptul că, la un anumit moment, definit ca „moment 0” fiecare produs
politic poate fi achiziţionat de către toţi electorii, piaţa politică fiind una maximală.
Această perspectivă apropie în cea mai mare măsură marketingul politic de cel
economic, accentuând competiţia, principiul de bază fiind acela că orice elector care a
fost determinat la un anumit moment să aibă o opţiune poate fi determinat să şi-o
schimbe. Această perspectivă se dovedeşte foarte utilă în momentul apariţiei pe piaţă
a unui nou produs politic, mai ales în condiţiile în care această piaţă are o ofertă
electorală săracă. Acest tip de abordare trebuie să ia în considerare toate diferenţele
între piaţa politică şi electorală pe care le-am subliniat anterior.
Perspectiva stabilităţii propune un model de gândire al achiziţiei politice de
tip atomic, criteriul principal de segmentare a pieţei fiind emergent din nivelele de
stabilitate electorală. Această perspectivă accentuează caracterul special al achiziţiei
politice în analiza socială. Conform acestei abordări fiecare produs politic, în special
partidele şi candidaţii, au un volum de electori stabili, un volum de electori volatili şi,
la ultimul nivel un electorat potenţial, în funcţie de care poate fi măsurat spaţiul
maxim de expansiune. Măsurarea stabilităţii, aşa cum vom vederea în cercetarea de
marketing este dată în special de istoria opţiunii şi a votului precum şi, la un ultim
nivel, de adeziunea politică exprimată. Această perspectivă utilizează teoria dinamicii
ecologice a organizaţiilor şi s-a dovedit a fi una dintre cele mai utile perspective de
analiză a potenţialului de creştere al unui partid sau candidat în alegerile generale. Ea
este utilă, în special pentru areale mari, în care informaţiile pot fi prelucrate şi
modelate statistic (din acest motiv în comunităţile reduse numeric ea nu
funcţionează). Una din aplicaţiile speciale ale acestei perspective este teoria „spiralei
tăcerii”, sau ca un corolar teoria conform căreia partidele percepute ca puternice,
mari, au un „efect gravitaţional” mai mare asupra populaţiei.
Perspectiva caracterului ritualic al votului. Această abordare se
poziţionează prin contrapunct în raport cu perspectiva alegerii raţionale, accentuând
importanţa socială a votului, şi mai larg, a opţiunii politice. Este o perspectivă
eminamente socială, cu un puternic caracter explicativ al rezultatelor. Din acest punct
de vedere alegerea politică nu este un act benevol, voluntar, ci este reglementată
social de un complex de norme şi valori cu un puternic caracter coercitiv asupra
majorităţii, având totodată o valoare simbolică foarte mare. Mecanismele de
determinare a votului nu sunt doar unele politice, ci şi sociale, culturale, antropologice
şi chiar etologice. Acest tip de abordare necesită o preocupare şi o profesionalizare
deosebite în analiza actului de achiziţie. De obicei ea funcţionează în special cu
caracter explicativ al alegerii. Caracterul predictiv este important în procese de
modelare de mare fineţe al produsului politic. Spre exemplu o observare rapidă a
preşedinţilor americani din ultimele decenii demonstrează că fizionomic aceştia se pot
înscrie în câteva categorii, fiind foarte asemănători între ei.
Perspectiva variabilelor explicative. Utilizată predominant de statisticienii
din domeniu social, această perspectivă presupune existenţa la un anumit moment a
unui set de variabile explicative ale comportamentului de vot evidenţiate în special de
analizele de regresie. Cu alte cuvinte votul are o determinare dinamică, fiecare
moment al alegerii, în parte, având caracter de unicitate. În prezent, variabilele
explicative frecvent utilizate în acest model sunt:
􀂾 încrederea în instituţii- delimitându-se chiar o sociologie a încrederii
cu aplicaţii importante în analiza electorală-,
􀂾 mediul rezidenţial,
􀂾 istoria votului,
􀂾 educaţie,
􀂾 ocupaţie
􀂾 venit
􀂾 consum media, şi altele.
După cum se poate observa această perspectivă utilizează capacitatea
aplicativă şi explicativă a unora din abordările anterioare. Avantajele indiscutabile pe
care le aduce decurg tocmai din posibilitatea măsurării dinamice a votului,
dezavantajele provin din utilizarea predominantă a mecanismelor cantitative, care
reduc complexitatea procesului de alegere politică, doar la câteva elemente definite
iniţial ca având un caracter predictiv mare.
Perspectiva aşteptărilor împlinite are originea în psihologia socială, mai ales
în psihologia mulţimilor. Această abordare, despre care am mai discutat şi cu alte
ocazii, postulează ipoteza conform căreia actul de achiziţie politică răspunde unor
aşteptări pe care electoratul le-a proiectat iniţial, înaintea momentului alegerii propriuzise.
Acest tip de abordare are o valoare utilitară mare, mai ales în marketingul
electoral. Deficienţele acestei perspective pornesc tocmai din faptul că piaţa electorală
este văzută ca fiind independentă de un mediu social mai larg, în realitate aşteptările
electorale fiind structurate inclusiv de activitatea actorilor politici din perioada între
două campanii electorale. Această abordare a dezvoltat în spaţiul francez mai ales, un
tip special de analiză, pe care îl vom detalia în paragraful destinat cercetării de
marketing, numită analiza de profil aşteptat, care are aplicabilitate în modelarea
imaginii candidaţilor într-o cursă electorală, la nivel naţional.
Perspectiva alegerii raţionale are originea în psihologia cognitivă şi în teoria
jocurilor. Din acest punct de vedere alegerea produsului politic este una predominant
raţională şi secundar afectiv-socială, oamenii alegând în funcţie de stabilirea şi
ierarhizarea avantajelor pe care le pot avea în urma deciziei pe care o iau, în funcţie
de problemele cu care se confruntă şi măsura în care opţiunea politică manifestată
într-un anumit moment răspunde acestor probleme. Practica a demonstrat că valoarea
explicativă a acestei perspective nu este foarte mare, însă valoarea argumentativă este
importantă. Deseori vom găsi în discursul politic apelul la această perspectivă, ca
element al construcţiei de imagine. De altfel, una din tehnicile de elaborare a
discursului politic speculează tocmai această „iluzie a raţionalităţii”, ca motivator al
alegerii politice.
ÎNTREBĂRI:
1. Care sunt procesele care definesc achiziţia politică?
2. Ce tipuri de membri de partid putem identifica în funcţie de tipurile de
implicare în achiziţia produsului politic?
3. Cum definim votanţii?
4. Ce este electoratul potenţial? Dar electoratul conjunctural? Daţi exemple.
5. În ce constă perspectiva claselor sociale în analiza achiziţiei politice?
6. Ce caracterizează perspectiva disperisiei uniforme a votului?
7. Care sunt avantajele şi dezavantajele perspectivei stabilitaţii în analiza
votului?
8. În ce constă perspectiva caracterului ritualic al votului?
9. Daţi exemplu de variabile explicative în analiza votului?
10. Analizaţi opţiunea, ca tip de achiziţie din perspectiva aşteptărilor
împlinite?

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s